Levi’s opent nieuwe stores

Dit jaar nog worden negen nieuwe Levi's stores geopend, waarmee het merk zich midden in de jeansscene stort. Ondertussen groeit onder Nederlanders de behoefte aan opvallende nieuwe jeans.

Voor ieder jeansmerk is Nederland het walhalla. Er worden per hoofd van de Europese bevolking de meeste spijkerbroeken gedragen (2,1), mede omdat Nederland een zeer informele samenleving kent.

Waar je vroeger werd nagekeken als je een vale spijkerbroek droeg, trek je die nu aan naar een vernissage.

’Als ik in Amsterdam ben, verbaas ik me er iedere keer weer over hoeveel mensen daar jeans dragen’, zegt de Levi's-president van Europa, Kenny Wilson. ‘Steden als Amsterdam en Rotterdam zijn voor ons zeer in-spirerend.’

De Nederlander John van Dorst ontwierp met zijn team de nieuwe Levi's stores waarin de nadruk ligt op meer modellen en beter advies via de nieuw geïntroduceerde 'denimbar', waar klanten uit meer dan 150 modellen kunnen kiezen: welke wassing, pasvorm, seizoensartikel, lengte- en taillemaat. Deze week gaat er een Levi’s store open in Amsterdam.
Sinds ongeveer vijf jaar is in Nederland de verkoop van de dure, nieuwe jeans booming. Vooral de Nederlandse ondernemer Steve te Pas van Moshi Moshi heeft met zijn denimlabel Blue Blood inmiddels een trendy naam neergezet. Daarin staan onder andere de Avelon-modellen, die voor rond de 500 euro in de winkels liggen.

Het zijn 'hebbedingetjes' die de naam Levi's doen verbleken. De belangstelling voor het dure segment - spijkerbroeken vanaf 85 euro - steeg in Nederland in vijf jaar tijd met 300 procent.
Bovendien hebben eind jaren negentig merken als Diesel en G-star met hun nieuwe belevenissen of succesvolle modellen Levi's enigszins weggedrukt. Ondanks dat is Levi's in de andere Europese landen nog steeds leidend.

’In Nederland waren we op te veel plekken te koop en we hadden te veel basics. Daarom hebben we nu onze distributie in Nederland en België met 40 procent teruggebracht en is het aantal nieuwe ontwerpen toegenomen’, is het antwoord van Wilson op de ontwikkelingen in de markt.

Levi's wil zich onderscheiden met aandacht voor de 'echte jeans', zoals het merk die al ruim 150 jaar op de markt brengt.

’Met veel meer modellen proberen we soms de jeans te herscheppen. We verwelkomen nieuwe merken, omdat die de jeans als categorie hot houden. Aan de andere kant bestaan wij al 150 jaar en hebben we een rijke historie. Bij het ontwerpen van nieuwe modellen duiken we dan ook vaak genoeg het archief in’, zegt Wilson.

Met de nieuwe stores in heel Europa behoudt het merk zijn enigszins bescheiden karakter. In tegenstelling tot bijvoorbeeld de Diesel-winkels, schreeuwt Levi's met zijn inrichting niet om aandacht, maar wil het feitelijk alleen maar zeggen dat het de echte jeans verkoopt.

Zo overwon Levi's het probleem voor de dames met een paar redelijke billen en een taille. Door onder meer de tailleband wat nauwer te maken en de achterzakken iets omhoog te brengen, is het probleem van de inkijk op de string verholpen.