Het einde van het reclame idee. Leve het hybride idee.

En lopen in een voor de hand liggende valkuil: het probleem buiten je zelf leggen. Bij de een, Erik, is dat het gebrek aan talent en bij de ander, Lode, is dat de vermaledijde spruitjescultuur.

Hoewel in beide gevallen aanwezig en ook enigszins bepalend voor de huidige situatie, is dat maar het halve verhaal en zou het wegnemen van deze belemmeringen nauwelijks van grote invloed zijn op de huidige situatie. Ze zijn namelijk van alle tijde en hebben de opkomst van creatie tot sterrendom geenszins in de weg gestaan.

Er is een langer en breder perspectief nodig. Creatie heeft een enorme ontwikkeling doorgemaakt en heeft een terrein betreden zo machtig en groots dat, mede door toedoen van de koningen der creatie, van creatie oplossingen voor alle problemen werd verwacht.
Voor grote merken en merken die groot willen worden. Met als klap op de vuurpijl de hoop dat als bedrijven nu maar een creatief directeur in dienst nemen, de redding nabij is. Niet alleen wordt de wereld steeds complexer, maar de door creatie ingenomen ‘redderpositie’ in die wereld gaat de richting op van toenemende ‘overpromising’.

Dat kan eindigen in de door Peter Sloterdijk (Je moet je leven veranderen, Boom, 2011) opgeschreven verwachting dat creatie, respectievelijk creativiteit, binnen een eeuw tijd alweer een warme dood is gestorven. Terecht iets om je zorgen over te maken, dunkt mij.

De weg die meestal uit complexiteit gekozen wordt is die van de vlucht. De vlucht naar voren: de Nederlandse creativiteit moet toonaangevend in de wereld worden. Of de vlucht naar achteren: creativiteit moet ontdaan worden van zijn toeters en bellen en weer terug naar de essentie, die het ooit was: helder, eenvoudig, functioneel.

Zonder over beide mogelijkheden een waarde oordeel te vellen heeft de eerste het Don Quichot gevoel: moedig, vasthoudend, tegen beter weten in en gaan voor het meest onwaarschijnlijke (onwaarschijnlijke doelen zijn wel de weg naar de vooruitgang). Het tweede past in een lange traditie van secessionisme: het afzetten tegen, afstand nemen, losmaken van overtolligheid, vaak ornamentencultuur genoemd. ‘Terug naar de basis of back to basics’, zijn veelgehoorde uitdrukkingen die deze ontwikkeling beschrijven.

Maar in no time wordt de basis alweer voorzien van ornamenten en conventies, waardoor de volgens secessie reeds in aantocht is. Het grappige van de secessionitische dynamiek is dat het zich afzet tegen conventies, maar er tegelijkertijd één creëert: zo moet het voortaan!

Het terrein waar Lode en Erik elkaar uiteindelijk weer moeiteloos vinden, is die van het idee. Het idee staat boven de partijen, het idee is onverdacht, het idee is de oplossing van al het kwaad (spruitjes en amateurisme).

Daar zou zomaar wat voor te zeggen zijn, als niet ook gekeken moet worden naar de realiteit van die aanname. En vooral over welk idee ze het hebben. Uit de bijdragen van Lode en Erik komt mij voor dat we het hier in eerste instantie hebben over het reclame idee. The creative idea zoals Advertising Age dat steevast noemt . Heeft dat reclame-idee nog wel toekomst?

Er zijn aanwijzingen voor te vinden die je doen twijfelen: in de eerste plaats dat er niet veel grote reclame-ideeën meer zijn op een paar uitzonderingen na. Meer evident is echter de vulgarisering van het reclame-idee. Een goed voorbeeld daarvan is de reactie die ik kreeg op mijn bijdrage ‘Waar het mis gaat met creatie’. Daar zegt ene Tom niet geheel onjuist en in prachtige bewoordingen: “Oma die knutselt met theezakjes, een kleuter die een tekening maakt, de dorpsharmonie die optreedt, dat is allemaal creativiteit en hoort net zozeer bij mens zijn als ademhalen. Of het nu kan voldoen aan de zelfbedachte standaarden van de Jan Peter Van Doorns van deze wereld of niet.”

Toch draait het om die zelfbedachte standaarden. Tenminste als je van creativiteit je professie hebt gemaakt.

En ten derde kan de ontkroning van creatie door de adverteerder – de belangrijkste partij in deze, want wie betaalt, bepaalt - worden aangevoerd.

Zij willen de creativiteit, die ze de afgelopen jaren hebben uitbesteed aan reclame, design en consultancy bureaus weer in huis halen. Ze zijn het doodmoe dat ze afhankelijke geworden zijn van een aantal vrolijke goedverdienende coole gasten.

In deze akte verschijnt een derde creatief van naam en faam op het toneel: Wim Ubachs. Hij maakt gewag van de ‘creatieve directeuren’ die nu al bij de grotere bedrijven te vinden zijn. Een ontwikkeling die hij al lang zag aankomen (goed beschouwd zijn dat niet anders dan designers die zich bezighouden met het verfraaien van het alledaagse).

En hij voorspelt dat deze trend niet meer te stuiten is. Omdat, zo zegt hij veel meer kennis bij de klant terecht is gekomen en bureaus hun invloed en magie verloren hebben. Of dat werkelijk waar is, is nog maar de vraag. Maar de gedachte is wel het resultaat voor een aanzienlijk verminderd vertrouwen in de competenties van het bureau. De kaarten voor het reclame-idee lijken aardig geschud.

Ondanks de bemoedigende woorden van de bij de Hema afscheid nemende René Repko in het FD: “Negen van de tien organisaties concurreren helemaal niet op identiteit, die hebben nog steeds het grote idee nodig en leunen een beetje op de bureaus”.

Je kan je de vraag stellen hoe lang dat leunen op bureaus nog goed zal gaan. Wetende dat het grote (reclame?) idee identiteitloze ondernemingen ook niet van de ondergang zullen redden.

Met Lode en Erik ben je snel geneigd te zeggen dat het allemaal beter moet. Minder spruitjes, meer talent. Dat we moeten gaan voor de grote, wereldomvattende ideeën. En ook dan weer, waar praten we over? Over Einstein, Madame Curie, Luther King. Mensen met grote ideeën, gedachten, uitvindingen.

En wellicht hoort Steve Jobs daar ook bij en Nike natuurlijk. Zeg maar ideeën die mensen anders doen kijken en anders doen handelen. In Amerika is een discussie aan de gang over het einde van dit soort grote ideeën. Een beetje in de zin dat na het verdwijnen van de ‘grote verhalen’ ook het grote idee zijn langste tijd heeft gehad. En dat er natuurlijk wel nog honderduizenden entrepeuneurs zijn met ‘plenty of ideas’, maar dat dit natuurlijk geen ideeën zijn in de ware zin van het woord..

De vraag rijst natuurlijk waar je voor dit soort ideeën moet zijn. Waar is die winkel? “Hier!”, zullen Lode en Erik zeggen. En ik denk dat ze daar voorlopig nog wel gelijk in hebben. De reclamebureaucultuur is met haar relatieve vrijheid, onbevangenheid en speelsheid een aardig broeinestje voor ideeën.

Maar ik zie steeds meer ander soortige adviesbureautjes (vooral in de web, app en social hoek) die deze cultuur nog vervolmaakt hebben. En daarnaast zie ik ook de nieuwe bedrijven - veel minder formeel, hiërarchisch, angstig en benepen dan de oude - waar ideeën gewaardeerd worden en die er dientengevolge dus ook zijn (de kans dat dit de Aegons van deze wereld zijn, is gering, maar wonderen zijn de wereld nog niet uit). In de waardering van de ideeën zit, denk ik, de crux.

Zoals gezegd liepen tot nu toe de bureaus daarin voorop. Maar als je ziet hoe er bij Apple, Facebook, Linkedin of Twitter (de nieuwe generatie bedrijven) gewerkt wordt, lijkt me dat de bureaus zichzelf opnieuw moeten gaan uitvinden om deze strijd niet te verliezen.

En dan komt er ook nog een ‘nieuwe’ trend van over de plas. "Hybrid thinking": the conscious blending of different fields of thought to discover and develop opportunities that were previously unseen by the status quo.

En met hybrid thinking is ook de hybrid-thinker ontstaan. De multidisciplinaire man of vrouw die in zichzelf een veelheid van inzichten en vaardigheden weet te mixen (“folks who can connect the dots between what's culturally desirable, technically feasible, and viable from a business point of view”). Of in bekende termen de versmelting van strategie en creatie. Maar dan buiten de reclamecontext.

Ach, what’s new pussycat?