HEMA. Voor al uw rookworsten, testamenten en zorgverzekeringen.

We gaan een jaar of 9 terug in de tijd. Ik was marketing manager bij Eneco en het bedrijf bereidde zich voor op de liberalisering van de energiemarkt. Een onrustige tijd omdat een blik op het buitenland leerde dat churn-niveaus nogal konden variëren. In Engeland zag je de hoogste niveaus tot wel 30% en in Duitsland switchte slechts een paar procent van leverancier.

Omdat de markten in structuur verschilden viel er geen peil op te trekken wat we in Nederland konden verwachten. En wat doe je dan als je toch een robuuste strategie wilt ontwikkelen? Scenarioplanning toepassen natuurlijk!

De twee meest impactvolle en onzekere variabelen werden bepaald en op basis daarvan beschreven we een aantal scenario’s. Maanden later waren we er klaar voor. Als een bepaald scenario zich zou aandienen konden de nodige proposities binnen enkele dagen gelanceerd worden. Wat kon ons gebeuren?

Een van de grootste verrassingen die er na de liberalisering toch op ons afkwam was de lancering van HEMA-energie. Ik keek er met bewondering naar. Een briljant idee! Het merk klopte. De context klopte. Kortom: dit kon best een serieuze bedreiging worden. En we zagen ‘m eerlijk gezegd niet aankomen...

We hielden HEMA goed in de gaten en vrijwel mijn hele marketingteam ging mystery-shoppen bij het HEMA filiaal in Rotterdam.

Maar de grote klap bleef uit. Wel wat switch natuurlijk, maar niet noemenswaardig. Hema trok zich later dan ook terug uit deze categorie.

Mijn interpretatie: de consument voelde teveel risico rond de categorie om bij een warenhuis te kopen. En bovendien was er toch echt wel wat push nodig om de gemiddelde consument tot actie te bewegen en dat bleek in de winkel toch wel lastig, want daar tellen de kassa-aanslagen. En dan wil je geen discussies over meterstanden en maandtermijnen hebben.

Ik vind het daarom fascinerend om te zien dat HEMA het nu probeert met notariële diensten en zorgverzekeringen. De tijden zijn veranderd, de consument is veel meer gewend en er kunnen dus goede redenen zijn om de poging om meer diensten te verkopen opnieuw te wagen.

Wat denkt u? Gaat dit een succes worden?

Als je het mij zou vragen dan denk ik eerlijk gezegd dat het hoogstens wat marginale omzet gaat opleveren. Het koopproces van dit soort diensten en het gepercipieerde risico voor de consument zijn voor de massa te groot om deze diensten bij HEMA in de winkel te kopen. Daarnaast lig de aandacht van het personeel teveel bij de kassa-aanslagen om de juiste dosis push mee te kunnen geven, want dat is in het geval van zorgverzekeringen ook nodig.

Online zie ik veel meer kansen voor HEMA. En als de beloofde korting op het assortiment direct bij grotere aankopen kan worden gegeven in ruil voor een directe aanmelding voor de zorgverzekering, dan nemen de kansen nog verder toe.

Ik vind het fantastisch dat HEMA het probeert. Het getuigt van innovatief denken om überhaupt op het idee te komen te gaan concurreren met de notaris en de zorgverzekeraar in een omgeving die aan rookworsten doet denken. En van lef om het ook nog gewoon te gaan doen. Chapeau dus! Ik hoop dan ook van harte dat mijn voorspelling niet uitkomt.