Google Sidewiki: nachtmerrie of nieuwe kans?

Op deze manier kan – in theorie ? een mooi gewogen beeld ontstaan. De commerciële boodschap, vergezeld van de nuance van de eindgebruiker. Echter, nuance is nog wel eens ver te zoeken bij consumenten. Daarmee lijkt Sidewiki een grotere angst in te boezemen dan andere social media. Dit komt doordat de technologie de afstand tussen de eigen content en user generated content tot letterlijk één scheidslijntje reduceert. Voor bedrijven die zelf nog afhoudend staan tegenover social media, kan het zelfs betekenen dat ze zonder er weet van te hebben, opeens middenin die social media zitten. In de ‘echte’ wereld zou het ondenkbaar zijn. Stel je voor dat je vrijelijk jouw mening over een bepaald bedrijf op een billboard van die club zou kunnen plakken. Positief of negatief, het zou worden verwijderd. Met Sidewiki is die mogelijkheid tot commentaar er wel.

Over Google’s bedoelingen met Sidewiki wordt veel gediscussieerd. Met name over de vraag of Google niet teveel bezig is de conversatie op Internet naar zich toe trekken, om ook hier zijn invloed uit te oefenen. Hoe het ook zij, Sidewiki is gewoon één van de nieuwe technologieën die de conversatie tussen consumenten en bedrijven onderling en met elkaar faciliteren. Die conversatie verschuift en daarmee de rol van de PR. Bedrijven die netjes opereren, die de kloof tussen identiteit en imago zo klein mogelijk houden en dus authentiek communiceren, hebben niets te vrezen. Zij hoeven enkel bovenop die conversatie te zitten, de communicatie rondom hun merk te monitoren en waar nodig ingrijpen en de dialoog met de consument/eindgebruiker aangaan. Voor Sidewiki geldt dan dat ze zelf kunnen reageren op berichten die in de kantlijn verschijnen, klachten opvolgen en zo webcare naar een nieuw niveau trekken.

Voor met name sectoren die te maken hebben met regelgeving rondom directe klantbenadering, zoals de financiële sector en de farmaceutische industrie, is dat lastiger. Zij zullen meer problemen hebben om de eventuele negatieve effecten van technieken als Sidewiki zelfstandig het hoofd te bieden. Voor hen geldt dat ze haast moeten maken met het opnemen van dit soort technologie in hun totaalaanpak, maar dan binnen de beperkte ruimte die er ligt. Dat begint bij non-stop monitoren, het instellen van duidelijke crisiscommunicatieprocedures (die zijn er ook voor social media) en het direct melden van misbruik. Daarnaast kunnen ze zich differentiëren met hun aanpak: meer openheid. Juist sectoren die aan meer regels gebonden zijn dan andere voor wat betreft de interactie met de consument, moeten het communicatieheft strakker in eigen handen nemen. Doen ze dat niet, lopen ze het risico ‘overlopen’ te worden door allerlei laagdrempelige communicatietechnologie. De consument gaat namelijk toch op zoek naar de nodige informatie. Dan maar zorgen dat hij of zij, binnen de gestelde regels, het nodige kan vinden, en de conversatie hierover aan kan gaan. Een eigen website met meer mogelijkheden tot commentaar, zal minder snel ‘ten prooi vallen’ aan negatief Sidewiki-commentaar, omdat consumenten hun op- en aanmerkingen direct bij de site-eigenaar kwijt kunnen. Een ander voordeel is dat de communicatie op één plek te modereren blijft.

Verder kunnen deze bedrijven de voor hen belangrijke intermediairs nog beter helpen met hún communicatie met de consument. Door meer te bieden dan de standaard folder in het rek van de dokter, of de volgende onleesbare financiële bijsluiter. Juist hier kan internet wonderen verrichten. Dat vereist wel een grotere openheid van zaken, een meer open businessmodel. Juist dit model kan positief bijdragen aan het imago van deze sectoren die imagoverbetering zo hard nodig hebben. Wie dat goed oppakt, heeft van Sidewiki en andere 2.0-communicatiemiddelen niets te vrezen.