Geforceerde banners irritant maar wel doeltreffend

Ze zijn wellicht irritant voor de internetgebruiker, maar wel effectief voor adverteerders.
Dat blijkt uit wetenschappelijk onderzoek uitgevoerd door Miriam de Roos in opdracht van de VU en onderzoek- en adviesbureau MeMo² .

Tegenwoordig wordt de invloed van banners en het effect van geforceerde banners nogal eens betwijfeld door critici.

Het gaat hier om bijvoorbeeld de DHTML layers (deze verschijnen onverwachts op het computerscherm en verdwijnen pas nadat ze bewust via het 'kruisje' weggeklikt worden) en de expandable/roll-over (deze rolt over de hele website heen).

MeMo² onderzocht in het experiment verschillen tussen geforceerde en statische banners op de variabelen: herinnering van het merk, herkenning van het merk, de irritatie die de banner opleverde en de attitude ten opzichte van het merk.

In het experiment werd een situatie gecreëerd waarin respondenten aandachtig bezig waren, zodat deze in dezelfde staat verkeerden als 'doelgerichte' internetgebruikers.

Uit het onderzoek blijkt dat logo's in geforceerde banners significant vaker correct herinnerd (85 procent tegen 23 procent) en herkend (89 procent tegen 37 procent) worden dan logo's in statische banners. De geforceerde banners leiden echter wel tot een significant hogere mate van irritatie dan de statische banners. Deze irritatie heeft alleen geen effect op de attitude ten opzichte van het merk.

Een belangrijk gegeven is dat er in het onderzoek gebruik is gemaakt van bekende merken.

Geforceerde banners kunnen voor adverteerders van bekende merken dus bijdragen aan het vaker correct herinneren en herkennen van het merk. En dat zal volgens de bestaande modellen leiden tot voorkeur voor het merk. De ergernis die geforceerde banners kunnen opwekken bij internetgebruikers, schaadt de attitude ten opzichte van een bekend merk dus niet.

Miriam de Roos: 'Sterke merken hebben tussen de oren van de ontvanger al zo'n duidelijk beeld, attitude en gevoelens ingeslepen, dat een kortstondig moment van ergernis geen significante verandering doet plaatsvinden van hoe mensen naar merken kijken, beoordelen of ervaren.'

Sander Bosch van MeMo² vindt dit laatste aspect een belangrijke onderzoeksuitkomst. 'Het betekent dat sterke merken, in contrast met onbekendere merken, meer gebruik kunnen maken van impactvollere, geforceerde (richmedia) oplossingen.

'Het is alleen wel belangrijk om er bij stil te staan dat deze bevindingen betrekking hebben op de korte termijn. Sterke merken kunnen vooral in een korte periode aan het begin van de campagne deze geforceerde uitingen inzetten om reclame herkenning te laten toenemen.'

MeMo² wil nu ook gaan onderzoeken wat die ergernis voor de lange termijn betekent.