Euroshopper onmisbaar?

Wie zou het jammer vinden als Euroshopper van de markt verdwijnt? Volgens recent onderzoek van het European Institute for Brand Management (Eurib) ziet eenderde van de Nederlandse bevolking dat merk als 'onmisbaar'. Daarmee haalt Euroshopper eenzelfde score als Ben & Jerry's, Nike en Vaseline.

Deze merken hebben geen van allen Eurib's Top 100 van Onmisbare Merken (pdf) gehaald. Daarvoor dient een merk tenminste door 44% als onmisbaar gezien te worden. Heineken haalt die score nipt. Aan de top staan HEMA (81%), Blokker (77%) en Kruidvat (74%). Aanleiding voor Eurib om te roepen dat "vooral oer-Hollandse merken populair" zijn. Maar moet zulk onderzoek niet met een flinke korrel Jozo (39%) genomen worden?

Voor de publieksmedia is het een inkoppertje. Nederlanders gek op Nederlandse merken, kopt NU.NL vandaag. Nederland kan HEMA niet missen, stelt het NOS Journaal - dat zelf op de vierde plek belandde. De hitparade van Hollands Glorie biedt een aardig lichtpuntje in deze tijd van dreigende recessie en verdwenen spaartegoeden. Maar geloven we nu echt dat al die merken onmisbaar zijn? Dat HEMA geliefder is dan Heineken?

Het European Institute for Brand Management is een behoorlijk serieuze club die studenten opleidt, bijscholing verzorgt en onderzoek doet. Een onafhankelijk kenniscentrum. Daar past een beetje enthousiasme voor het fenomeen merk best bij, misschien zelfs wat zendelingenwerk. Toch zou er wat kritischer naar de eigen publicaties gekeken mogen worden. Dit onderzoek is namelijk gedaan in een online panel met meer dan vijfduizend deelnemers. Daarvan deed een slordige twintig procent mee aan de online enquete (tachtig procent non-respons). De onmisbaarheid van specifieke merken is vervolgens vastgesteld door te vragen of deelnemers het jammer zouden vinden als die van de markt zouden verdwijnen.

Het bestand van respondenten is getoetst op representativiteit aan de hand van de criteria geslacht, leeftijd, opleiding, inkomen, beroep en geografische spreiding. Dat klopte allemaal redelijk. Wat echter niet vastgesteld kan worden is in hoeverre deelnemers aan dit internetpanel bijvoorbeeld een psychologische afwijking hebben waardoor ze het leuk vinden om mee te doen aan onderzoek (waarvoor ze beloond worden) en of die deelnemers geneigd zijn tot positieve antwoorden. Me dunkt dat chagrijnen (33% van de Nederlandse bevolking) helemaal geen zin hebben om honderden merken af te vinken op hun onmisbaarheid.

De betrouwbaarheid van online surveys werd twee jaar geleden in het Nederlands Online Panel Vergelijkings Onderzoek (NOPVO) nog ernstig bekritiseerd: 62% van de respondenten bleek lid te zijn van meerdere panels, de responshoogte vormt geen indicatie van de kwaliteit van de steekproef en `gemaksrespondenten` vullen de vragenlijsten routinematig in. Volgens Molblog destijds genoeg reden voor twijfel aan online panels.

Bij het absolute karakter van de geschetste merkonmisbaarheid kunnen dan ook vraagtekens geplaatst worden. Maar de ondelinge vergelijking van scores in dit onderzoek is wel interessant. Op basis daarvan constateren de onderzoekers bijvoorbeeld dat merken waarmee de consument een meer actieve verstandhouding heeft (winkels, media en diensten) sterker zijn dan merken die incidenteel voorbij komen in het dagelijks leven (snellopende en duurzame consumptiegoederen). Daaruit is af te leiden dat de consument een gewoontedier is die liever niet heeft dat zijn routines verstoord worden.

Tenslotte: de winnaars van de merkenhitparade zijn bekend, maar wie zijn eigenlijk de verliezers? Welke merken kunnen zelfs gemaksrespondenten geen moer schelen? Brabanto, Ditzo, Bizner, Deloitte, Skol en Mitsubishi - om er maar een paar te noemen. Elk misbaar voor meer dan 98% van de respondenten. Misschien dat een lijstje bezemwagenmerken veel leerzamer is dan de Top-100 Onmisbare Merken.