John Hegarty in Amsterdam

‘Be fearless’, ‘Cynische creativiteit leidt nergens toe.’ ‘Vertel de waarheid, maar doe het op een interessante manier’. Het is slechts een greep uit de uitspraken die John Hegarty deed vanavond in Hotel V in Amsterdam. Hij was naar Nederland gehaald door The American Book Centre en uitgeverij Thames & Hudson ter promotie van zijn boek ‘Hegarty on Advertising. Turning Intelligence into Magic’.

Voor wie zijn boek heeft gelezen bracht Hegarty weliswaar weinig nieuws, maar hem in levende lijve te horen vertellen over zijn bewonderenswaardige carrière en zijn visie op het reclamevak gaf zeker een nieuwe dimensie aan de verhalen. Wie het boek nog niet kent, kreeg hoe dan ook een vermakelijk verhaal doorspekt van tientallen goede voorbeelden te horen.

Hegarty verwierf faam met het succesvolle Bartle Bogle & Hegarty (BBH) dat campagnes maakte voor Audi, Levi’s, X-Box en tientallen andere merken. Hegarty liet hier zeer veel voorbeelden van zien. Hoewel hij een hekel heeft slechts één voorbeeld te noemen van goed eigen werk, noemde hij toch ‘Creek’ voor Levi’s. ‘Het leuke van tv maken is dat je nooit weet hoe het gaat worden, totdat het is gedraaid. Van deze commercial zou ik geen enkel shot willen veranderen. Het vinden van de juiste muziek was een zoektocht, maar uiteindelijk is het helemaal goed.’

Hegarty liet een paar commercials zien, maar ook veel advertenties, waardoor het verleidelijk is hem in het hokje van oude garde of traditionele reclamemakers te parkeren. Dat zou onterecht zijn, gezien het recente werk voor onder meer Google dat BBH – waar Hegarty dagelijks actief is – heeft gemaakt. Hegarty heeft een hele simpele visie op internet: ‘It’s THE way of getting things out there. Everything is digital.’

Hegarty hamerde verder op het belang van het idee, het onderscheidende idee dat eigenlijk nooit op iets kan lijken wat al eerder is gemaakt. Daarnaast onderstreepte hij het belang van goede executie: ’80 procent is het idee, 80 procent is vakmanschap, dat wordt nog wel eens vergeten.’

Als slot van zijn presentatie liet Hegarty de veelvuldig bekroonde commercial voor X-Box zien, die Microsoft in eerste instantie afkeurde en alleen online te zien was en binnen no time 15 miljoen keer was bekeken. ‘The message is: Life is short. Play more’, aldus Hegarty.

Volgende week is in Adformatie een interview te lezen met John Hegarty.