Drie vragen die u uw mediabureau absoluut moet stellen

Mediabureaus, tradingdesks: wij verwelkomen ze met open armen. Om te zorgen dat zij alles over programmatic trading te weten komen. Hoe zet je een campagne op? Hoe optimaliseer je een campagne? Hoe zet je data optimaal in en vertaal je insights naar kansen? Als het aan ons ligt, zijn alle partijen met wie wij zakendoen, optimaal geïnformeerd. 

Moet u aan uw mediabureau overlaten hoe uw geld wordt besteed? In gesprekken die we voeren, merken we dat veel marketeers denken dat hun mediabureau het beste kan beslissen hoe hun campagnebudget moet worden ingezet. Bij hen zit immers de kennis over waar hun doelgroep zich bevindt en met welke media de hoogste conversie mogelijk is.

Dat denkt men tenminste. In werkelijkheid levert de campagne die kennis grotendeels zelf op. Programmatic marketing biedt de hoogste mate van transparantie. Het laat real-time zien welke advertentie het goed doet en welke minder, waar uw doelgroep zit en waar u een hoge conversie realiseert. Die informatie kan mediabureau of tradingdesk u bieden. 

Stel daarom de volgende drie vragen: 

1.    hoe gaan jullie mijn mediabudget inzetten?
2.    Hoe gaan jullie bijsturen op wat werkt en wat niet? 
3.    Hoe gaan wij daarin samenwerken?

Ik loop de vragen met u na.
1.    Een bureau dat inkoopafspraken maakt met uitgevers, kunt u beter links laten liggen. Een campagne optimaliseert u door real-time bij te sturen. Die ruimte moet er gewoon zijn. Als iets niet werkt, moet u ermee stoppen. Werkt iets juist goed dan gaat u dat optimaliseren. Bovendien moet het bureau waarmee u werkt transparant zijn. Het moet laten zien wat u krijgt voor uw geld. Uiteraard bent u bereid een fee te betalen , maar u wilt wel inzicht in hoe die wordt berekend. Een fee berekenen op basis van de hoeveelheid media-inzet is geen goed idee. Hoeveel media-inzet nodig is om uw campagnedoelstellingen te bereiken is niet van te voren vast te stellen. 

2.    Bureau en klant moeten hetzelfde doel hebben: de hoogste ROI realiseren voor de klant. Dit is alleen mogelijk door tijdens de campagne bij te sturen. Niet pas achteraf evalueren, want dan kunt u niet meer bijsturen. Vooraf vastleggen waar het geld heen gaat, werkt ook niet. Vanaf dag 1 kunt u optimaliseren aan de hand van de KPI’s die u (samen) heeft opgesteld. 

3.    Mediabureaus en tradingdesks hebben een belangrijke taak. Zij moeten de adverteerder begeleiden in dit proces. Grotere adverteerders hebben de kennis vaak zelf in huis, de kleinere adverteerder is voor infomatie van hen afhankelijk. Als uw mediabureau continu de resultaten optimaliseert, draait u betere campagnes en wordt uw werk (nog) leuker. U kunt het bureau uitdagen om meer uit de campagne te halen. En daarvoor heeft u dus weer inzicht nodig in de performance gedurende de campagne. 

Het is alweer jaren geleden dat David Ogilvy een klant citeerde: “I know half of our media spending is wasted, I just don't know which half."  Ik kan u vertellen: een goed bureau weet dat inmiddels. Zorg ervoor dat u het ook weet.