'Schreeuwen is niet meer zo effectief'

Tijmen Mulder is medeoprichter en creative director van digitaal bureau Robot Kittens uit Hilversum, dat ‘rijke websites, mobiele apps, augmented & virtuel reality en games’ maakt, en jurylid in de categorie Digital Services/Gaming/Mobile & Wearable.

Wat zijn volgens jou de nieuwste ontwikkelingen op digital vlak (voor merken)?

‘NFT’s zijn natuurlijk erg populair op dit moment. En merken weten hier ook slim op in te springen. Zoals Coca-Cola dat digitale ‘metaverse compatible’ versies van iconische merchandise als NFT voor een goed doel verkoopt. Maar of het een blijvertje is, durf ik niet te zeggen. Daarnaast is ook augmented reality zich enorm aan het ontwikkelen, de mogelijkheid die adverteerders nu hebben binnen platformen als Snapchat zijn ongekend.’

Hoe zijn de ontwikkelingen binnen Nederland? Waarin excelleren ‘wij’?

‘De afgelopen jaren zie ik vooral dat wij als Nederland erg goed zijn in de kleinere projecten. Wanneer ‘wij’ creatief moeten zijn met een beperkt budget komen daar mooie dingen uit. Goede voorbeelden zijn Ontspoord, de WhatsApp-thriller van Johnny Wonder voor NS, waarbij ze dit medium creatief ‘misbruikte’ om aan interactieve storytelling te doen, of BARTS Tipping Glove van Stick: een handschoen met QR-code voor maaltijdbezorgers en pizzakoeriers om het klassieke fooitje weer mogelijk te maken. Verstandig omgaan met geld is ook noodzakelijk omdat wij als klein land over het algemeen kleinere budgetten hebben dan onze grotere broertjes en zusjes.’

Wat hoop je specifiek in jouw jurysessie te zien?

‘Ik hoop op campagnes of producten die iets toevoegen aan ons leven. Schreeuwen is niet meer zo effectief; wil je scoren, dan moet je de interactie aangaan en iets bieden. Zo word ik erg enthousiast van de Uncensored Library van Media.Monks, waarbij ín Minecraft een bibliotheek is gebouwd met echte artikelen en boeken die verboden zijn in sommige landen - om zo censuur te omzeilen. De bibliotheek is nog steeds en blijft open en er worden steeds meer artikelen toegevoegd.’

Wat is je (persoonlijke) favoriete digitale werk aller tijden?

‘Dit is vast een open deur, maar mij is de Got Milk? – Get the Glass campagne (uit 2007) het meest bijgebleven: Imagine if we lived in a world where there was no milk left. That would be one scary place. We created Milkatraz, an online world that has only one glass of milk. Deze game was een kunstwerkje, het was indrukwekkend hoe ze dit neutrale product (melk) wisten te laden.’

En tenslotte, wat is de schoonheid van digital?

‘Digital is een canvas. Het geeft creatieven en artiesten ongekende en vooral steeds nieuwe mogelijkheden. Dat is wat mij betreft de schoonheid van digital. Er is geen einde.’

De Dutch Creativity Awards van de ADCN en Adformatie worden dit najaar uitgereikt. Inzenden kan tot woensdag 29 juni.