KNGF laat hondenhelden shinen, maar blijft de boodschap overeind?

Adverteerder: KNGF
Bureau: Selmore
Campagne: 90 jaar hondenhelden


WAB: We hebben een leuke campagne te bespreken Mejuffrouw Krouwel. Zoals we allen weten, doen dieren het altijd goed in reclamecampagnes. Deze week gaan we het niet over gewone dieren hebben. Nee nee nee, we hebben het vandaag over dierlijke superhelden! Namelijk de superhonden van KNGF. Zij die hun baasjes elke dag bijstaan en zo helpen in hun leven completer maken. Voordat we creatie bespreken. Jij een dierenfan?

MK: Meneer Bol, ik zie en lees puppy's! Nou dan heb je me hoor. Ik ben een hondenfan. Opgegroeid met twee boxers genaamd Boris (hoe kan het ook anders) en Gozer (want Haags, je had mijn vader hem moeten horen roepen met dat accent!). Maar ik ben ook heel erg allergisch voor alles met vacht en met de jaren steeds meer. Dus de Labradoodle wellicht, maar nog niet aangedurfd. Jij een liefhebber?

WAB: Ik ben zeker een hondenfan. Ben er net zoals jij mee opgegroeid, van teckels tot en met een Deense dog. In ons huishouden nu geen honden, maar wel katten. Met een onregelmatig leven is honden hebben geen verstandige keuze.

MK: Een katjespapa dus. Weer wat nieuws geleerd over jou. Dan over de campagne. Gemengde gevoelens aan deze kant. Prachtig en belangrijk doel. Superleuke Scooby-Doo-achtige film (voor onze jongere lezers: zoek maar even op). Maar ik vind hem pas op het eind bij de puppy echt duidelijk en raken (natuurlijk, want dat doen beestjes in reclame). Ligt dat aan mij? Wat dacht jij bij het zien?

WAB: Je raakt precies ook mijn twijfel. Het op zich leuke cartoon-deel is niet echt specifiek of geladen. Dan zoomen we van tekenfilmstijl naar de realiteit en dan is er bij mij wel een effect. Daarvóór kabbelt het te veel. Op zich vind ik de KNGF-geleidehond als superheld, qua concept, een vondst. Maar in de executie vlakt het beetje af. Ben naast de spot eigenlijk ook benieuwd naar andere creaties. Hoe werkt het in outdoor-reclame? Op een banner? In een printadvertentie?

MK: Exact. Dat hebben we al zo vaak gezegd. Stuur bij het bericht naar de vakpers niet alleen de spot of video, maar juist ook de overige executies passend bij de gekozen mediamix. Zo kunnen wij een veel beter beeld krijgen of het concept echt tot leven komt.

WAB: Grappig toch, dat nog steeds de spot/de video zo benadrukt wordt. Campagnes zijn vaak veel breder qua media. Laat het ons zien!

MK: Ik heb even de site en insta gecheckt. Ook daar is nu alleen nog de video te zien. Met de toelichting dat we 90 jaar KNGF vieren en dat er superhelden nodig zijn, maar dat een hond dat niet zomaar is. Dus daarom is dit fonds zo belangrijk: want voor het van puppy's superhelden maken, is naast tijd ook geld nodig. En ik las dat de campagne zal worden opgevolgd met een online-campagne, een wandelevenement voor hondenhelden en verdiepende online-video’s waarin experts dieper ingaan op de unieke superkrachten van (hulp)honden en hoe die worden ingezet om het leven van mensen met een beperking te verlichten. Dat klinkt best als een efficiënte campagne. Maar je moet er wel even doorheen om die boodschap te vinden.

WAB: Wat vind je er na dit alles dan precies van?

MK: Ik vind het grote idee van ‘Superhelden’ heel mooi. Want dat zijn het natuurlijk. Honden die volledig weten en geven wat hun baasje nodig heeft. Knap! Maar ik vraag me af of de kijker dat er nu allemaal uithaalt want het vraagt drie dingen: 1) uitkijken tot het einde, 2) de Engelse taal goed beheersen en 3) snappen wat nu de gewenste actie is (ook maar even in het Engels: de call to action).

WAB: Wat is het gevaar?

MK: Het is een supertoffe film met een hoog Scooby-Doo-gehalte zoals ik het al noemde. Leuk dus om naar te kijken. Het heeft de wow-factor en de, aawww..  hoe schattig-factor op het eind. Maar het mist net waar het nu eigenlijk om gaat: donateurs binnenhengelen. Gaat deze dat voldoende doen? Of laagje dieper: raakt deze (Touch) en is de afzender voldoende duidelijk, dat je met andere middelen in Tell en Sell media de doelgroep funnelt naar doneren? Ik hoop het zo, maar ik ben (nog) niet overtuigd, merk ik.

WAB: Nee. Het filmpje alleen lijkt me niet voldoende. Het prikkelt met een leuke invalshoek. Maar dan moet je doorpakken. Tijd dat alleen met emotie de portemonnee getrokken wordt, lijkt voorbij. Er zijn zoveel goede doelen die om aandacht strijden. Ga er maar aanstaan.

MK: Het persbericht zegt dus dat er nog van alles gaat volgen. Klinkt als een traditionele media-aanpak: eerst zo’n twee weken de film en dan andere media erbij. Goede aanpak denk je?

WAB: Volgorde klopt wel. Maar je moet het dan wel veel zien.

MK: Een hoge mediadruk bedoel je? Eens.

WAB: Deels, maar in andere vorm. Goede doelen hebben vaak meer wensen dan dat ze budget beschikbaar hebben. Nog steeds krijgen zij (terecht) van veel exploitanten charitatieve tarieven. Dus daarmee komen ze een heel end. Toch vallen de meeste goede doelen qua mediakracht tegen. Uitzonderingen daargelaten zoals bijvoorbeeld Stichting Dierenlot. Want in de regel hebben zij ook minder mediapower nodig, want met de juiste creatie kunnen zij met hun boodschap raken. Mediawijsheid is dan dat je met lagere frequentie toch al sneller impact maakt. Emotie scoort.

MK: Dat is natuurlijk waar. En ach, Stichting Dierenlot. Dan denk ik gelijk aan de allerleukste Loretta Schrijver die ons ontvallen is afgelopen week. De grootste dierenvriend die je maar kunt bedenken. Als zij je toesprak met die fantastische stem werd je onmiddellijk donateur. De kracht van authenticiteit en sterke creatie is voor elke reclame, maar zeker voor die van een goed doel, de magie. Wat is dan onze conclusie meneer Bol? Doe jij nog eens je beroemde duiding en wat stichtelijke woorden?

WAB: Komt ie. KNGF is een mooie club met ook een lange geschiedenis van opvallende campagnes. Bureau Selmore komt terecht met de term superhelden. De route klopt. Dat zijn deze honden zeker. Maar onze hoop is dat het laden van dat gevoel verder reikt dan deze cartoon alleen. Mensen willen heus wel de portemonnee trekken voor zoiets goeds. Geef ze alleen meer alibi en argumenten. Geef ze de juiste context waarom jouw euro er toe doet. Hoe kan jij helpen om van meer honden een zo broodnodige superheld te maken? Neem de tijd om deze campagne verder uit te bouwen. Zorg dat je er echt niet omheen kan. De tijd dat een mooi emotioneel filmpje dat bereikte kon bereiken voor goede doelen, ligt achter ons.

MK: Hear hear. En dan voeg ik daar nog aan toe dat een Scooby-Doo-achtige film wel fijner is om naar te kijken dan alleen maar dierenleed of heftige beelden. Dus ik denk dat KNGF wel een positie pakt die opvalt. Benieuwd of dit stukje omdenken en anders dan anderen insteken, het juiste effect heeft en wij dit hele praatje gewoon onzinnig uit ons nek hebben zitten kletsen. En voor deze ene keer hoop ik dat van harte en geef ik de pup de naam Scooby. Dus GO Scooby, kleine lieverd, maak jij vooral de wereld een beetje mooier!

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe campagne KNGF.