‘Awards winnen is een keuze’

Orange Lions, Agency Engines en the FINCH factor organiseerden de goedbezochte bijeenkomst voor creatieven en marketeers afgelopen donderdag namiddag bij Tony's Chocolonely Office Amsterdam.

Na een intro door host Bert Hagendoorn (Agency Engines) ging moderator Kerrie Finch (Orange Lions, the FINCH factor) het gesprek met de 4 panelleden aan.

Hotshots Eduardo Marques, CCO Publicis Groupe Nederland & België, Jouke Vuurmans, Partner en Global Chief Creative Officer Monks, Sadira Furlow, Chief of Global Brand & Communications Tony's Chocolonely en Tanya Ponømareva, Creative Director 180 Global, gaven daarbij een inkijkje in hun expertise hoe je grote awards daadwerkelijk kunt winnen.

Hier de inzichten van het viertal op een rij:

1. Eduardo Marques: 'Maak het groots, wees geen gimmick'

(De prijzenkast van Braziliaan Edu: 52 Cannes Lions (4 Cannes Grand Prix voor 3 verschillende cases en een Titanium Lion); 2 GP bij de London International Awards, 1 Black Pencil + 20 D&AD Pencils, 42 Clios (6 Grand Clio), 48 One Show Pencils (1 Best in Show, 4 Best in Discipline) et cetera.

WAAROM

'Voordat ik inga op het HOE, wil ik beginnen met het WAAROM. Awards zijn een bijproduct van geweldig werk, nooit het hoofddoel. Goed werk is de motor van deze branche en het winnen van prijzen zorgt voor een WIN-WIN situatie voor iedereen. 

Ten eerste houdt het de beste talenten binnen, omdat ze weten dat ze daar geweldig werk kunnen maken. Ze krijgen betere salarissen, promoties. En goed werk trekt het beste talent aan als een magneet. Dit nieuwe talent helpt weer om nog briljanter werk te creëren. En zo krijgen klanten nog beter werk. Beter werk levert betere resultaten op en maakt hen populair. Nieuwe klanten kloppen dan bij je aan en zeggen: 'Dat wil ik ook!' Het bureau krijgt meer uitnodigingen voor grote pitches. Meer klanten zorgen voor meer investeringen in talent en in het werk. En zo begint alles weer van voren af aan, maar dan op een hoger niveau. Het is als een sneeuwbal, een fantastische cyclus.

HOE

'Dan het antwoord op de vraag HOE je prijzen wint. Ten eerste, heb een geweldig idee! Een geweldig idee is net zo eenvoudig uit te leggen als een tweet. Als je het idee in een casestudy niet in één alinea kunt uitleggen, is het geen geweldig idee. Een geweldig idee lost een zakelijk of maatschappelijk probleem op. Ideeën zonder resultaten of een grote impact zijn geen geweldige ideeën.

Investeer tijd en vakmanschap (soundtrack, art direction, motion design) in je casestudy. Een geweldige casefilm kan van een goed idee een geweldig idee maken. Een slechte casefilm kan een geweldig idee binnen een paar seconden om zeep helpen. Maak gebruik van de cultuur, neem deel aan de gesprekken, vermaak. Maak het groots, wees geen gimmick. En alsjeblieft alsjeblieft, elimineer de clichés ('wij introduceren', 'het merk presenteert', 'de campagne werd een beweging', 'de eerste ooit'); breng niet alleen in je campagne, maar ook in de casestudy een frisse manier om je verhaal te vertellen – juryleden zijn net consumenten.

En maak het net zo lang opnieuw, desnoods 50 keer, tot het perfect is.'

2. Tanya Ponømareva beantwoordde de hoofdvraag aan de hand van vijf interview-vragen: 'Ik haak af als ik een dramatische voice-over hoor'

(Ponømareva is winnaar van tientallen awards in onder andere Rusland, Cannes en Nederland, red.)

Wat is een case die je niet hebt gemaakt, maar waarvan je zou willen dat je het wel had gemaakt, omdat het staat voor het soort moed dat we meer nodig hebben in de industrie?
'Voor mij is dat de Moldy Whopper (mede gemaakt door Eduardo Marques, red.). Hoe ongemakkelijk was dat? Het zette vraagtekens bij alles wat we dachten over voedselmarketing. En dat is precies waarom het werkt. Het probeert niet te behagen, het probeert iets gedurfds te zeggen. Ik bewonder dat niveau van creatieve moed. Het is het soort idee, waar in het hele proces ongetwijfeld over getwijfeld is, en daarom deed het ertoe.'

Wat is het verschil tussen iets maken om een prijs te winnen... en iets maken dat daadwerkelijk de cultuur verandert?
'Het beste werk begint niet met 'Hoe winnen we in Cannes?' Het begint met 'Waar praten mensen eigenlijk over?' De introductie van Heineken Silver in de metaverse was een goed voorbeeld. Het werd niet gemaakt als een casestudy, maar als een scherpe kijk op de internetcultuur, en het ging vliegen. We probeerden niet perfect te zijn. We probeerden aanwezig te zijn. En dat is waar mensen nu op reageren – ideeën die leven waar ze leven en zeggen wat ze denken.'

Je hebt veel werk beoordeeld. Wat zorgt ervoor dat een film er meteen uitspringt of weggestemd wordt als je in de jury zit?
'Eerlijk? Ik haak af als ik een dramatische voice-over hoor, de aanzwellende muziek en vaag taalgebruik over 'mensen bij elkaar brengen'. Een casefilm moet je snel iets laten voelen, en het moet duidelijk zijn. Ik heb aan een JBL-campagne gewerkt die prachtig in elkaar zat en lokaal won, maar niet in Cannes terechtkwam. Niet omdat de uitvoering niet goed was, maar omdat het idee niet doordrong. Je kunt een zacht concept niet meer bedekken met een gelikte productie.'

Denk je dat de toekomst van bekroond werk ligt in kleine, cultuur-hackende ideeën in plaats van grote producties?
'Absoluut. Ik denk dat we afstappen van perfect gepolijste, maandenlange ideeën naar kleinere, scherpere uitvoeringen die snel inspelen op cultuur in real time. Dat is waar Heineken Silver goed in was, het was snel, zelfbewust en heel erg internet. De campagnes die nu winnen zijn, zoals gezegd, degene die voelen dat ze in het echt 'leven', en niet alleen goedgekeurd zijn door de klant.'

Welk advies zou je, tenslotte, geven aan creatieven die met een idee zitten dat te vreemd, te rauw of te riskant voelt om te lanceren?
'Als het idee je een beetje nerveus maakt, ben je waarschijnlijk iets op het spoor. Het werk dat wint – het werk dat mensen zich herinneren is het werk dat zeer waarschijnlijk bijna niet gemaakt werd. Dus vertrouw op je gevoel en vecht ervoor. Want met op veilig spelen, win je geen prijzen. En het zal de cultuur al helemaal niet in beweging zetten.'

(Lees hieronder verder.)

3. Sadira Furlow (Tony's Chocolonely): 'Vertel een verhaal in je aanmelding'

('Ik heb meegewerkt aan verschillende campagnes, die zo'n vijftien awards hebben gewonnen.')

'Hier mijn drie belangrijkste inzichten/tips 'n' trick over hoe je een award kunt winnen en hoe belangrijk awards zijn:

Inzichten/tips/trucs:
- Elimineer beperkende overtuigingen. Wacht niet tot het budget groter is, het werk 360 graden is, het merk bekender is et cetera. Goed werk is goed werk.
- Vertel een verhaal in je aanmelding, vul niet alleen het formulier in. Er is een mens die het leest en we houden nog steeds van een goed verhaal, vooral een verhaal met een hoge spanningsboog die ons meeneemt op reis.
- Stop met het aanpassen van de strategie aan het werk. Juryleden kunnen het zien.

Awards zijn belangrijk omdat...
- Ze helpen de industrie te zien wat er op dit moment uitspringt in de populaire cultuur, die niet statisch is. Het geeft zo (hopelijk) brandstof voor meer gedurfde, inzichtelijke, ambitieuze, diverse, krachtige ideeën en verhalen.
- Verlaagt de drempel, geeft munitie om een bureau 'uit te proberen' en trekt de aandacht van talent dat op zoek zijn naar een betere baan.
- Een van de beste gevoelens is erkend en beloond te worden voor je passie en inspanning. Het gevoel trots te zijn dat je werk hebt gemaakt, dat het waard is om ingediend te worden, is motiverend en inspirerend... Winnen is een ervaring die een leven lang meegaat. En het wordt nooit oud, omdat het volgende project altijd weer nieuw is.'

4. Jouke Vuurmans (Monks): 'De win-ambitie werd een win-cultuur'

(Individueel heb ik rond de 50 awards gewonnen, schat ik, met Monks als bedrijf vorig jaar alleen al rond de 250.) Zijn drie tips:

Winning is a decision

'Awards winnen is good for business. Het is een goede marketingtool voor agencies. Maar het komt niet vanzelf. Bij Monks hebben we destijds bewust gekozen dat we award winning werk wilde maken. Deze keuze betekende ook dat we bepaalde dingen anders moesten aanpakken.

i. It’s about shared ambition

De win-ambitie en -focus werd een win-cultuur waardoor elke Monk in zijn of haar werk op zoek was naar de beste versie. Dit zorgde ervoor dat de kwaliteit van al het werk enorm onhoog ging.

Als je wilt winnen moet je ook deze shared ambition met je klanten hebben.

ii. Craft is king, idea is god

Werk moet end-to-end goed zijn om te winnen. Van insight tot uitvoering. Met pijn in mijn craft hard moet ik helaas toegeven dat hoe goed de uitvoering van een project ook is, zonder een goed idee zijn je kansen om te winnen minimaal.

iii. Relevance Relevance Relevance

Het keywoord in de awards jury kamer. Is het werk relevant voor het merk of product? Wat doet het voor de doelgroep? Wat doet het voor de wereld?  Het keywoord voor een succesvol bureau. Relevantie zorgt voor klanten, talent en roem.'