Waarom Heineken de Formule 1 sponsort en dit volgens het merk verantwoord is

Tekst: Wally Cartigny

Vorig jaar werd bekend dat Heineken voor veel geld sponsor is geworden van de Formule 1. Nodig om te groeien, zegt Hans Erik Tuijt, global sponsorship director van Heineken International. Aan een heus Italiaans Heineken-zwembad legt hij uit hoe dat zit. 

Tijdens het eerste weekend van september brengt Heineken een groep journalisten uit meerdere landen naar de Grand Prix van Italië in Monza, omgedoopt tot de Formula 1 Gran Premio Heineken d’Italia 2017. Het biermerk geeft ter plekke geen grootste persbijeenkomst met heftige cijferpresentaties, maar biedt de journaille de gelegenheid om van dichtbij te bekijken op welke manier Heineken zijn sponsorschap van de Formule 1 invult. 

De wedstrijd in Monza draagt de naam van de sponsor, zoals dat ook bij enkele andere races het geval is. Heineken kiest die races zelf, al naar gelang de positie van het biermerk op de lokale markt en de mogelijkheden die het ziet in merkactivatie ter plekke. In Italië wordt Heineken goed gewaardeerd, in Monza wordt daarom flink uitgepakt.

Met bijvoorbeeld een pool party voor genodigden, die vanwege slecht weer op zaterdag letterlijk in het water valt, maar op de warme zondag veel bezoekers trekt. Voor betalende bezoekers heeft Heineken in de fanzone meerdere verrassingen in petto. Zo kun je als winnende ‘coureur’ op de foto met twee dames en mag je een ‘podium jump’ maken op een trampoline waarvan eveneens een foto wordt gemaakt.

Regen of zonneschijn, voor deze Heineken-activaties is de hele dag belangstelling. Ook kan iedereen natuurlijk terecht aan de Heineken-bar en wordt er merchandise van het merk verkocht. Aangezien het op zaterdag heel slecht weer is, snerpende kou en veel regen, vliegen de groene jasjes en paraplu’s over de toonbank. Sowieso zijn de Heineken-kleuren met het bekende logo overal zichtbaar: groot, groter en groots. W

ie bij deze race aanwezig is en na afloop niet doorheeft dat Heineken hier de belangrijkste sponsor is, heeft een blinddoek voorgehad én is alleen voor het geluid gekomen. 

Opgejaagd wild

Tijdens dit grand prix-weekend staan vooral de coureurs in de belangstelling, maar zij zijn niet de enigen. Ook topfunctionarissen van grote sponsoren begeven zich hier als opgejaagd wild omdat journalisten, gasten en belanghebbenden hen graag willen spreken. Op vrijdagavond, tijdens een voor de internationale pers georganiseerd Heineken-diner, kunnen we nog even ongedwongen spreken met Hans Erik Tuijt, global sponsorship director van Heineken International.

Een rustig moment vinden voor een interview tijdens het raceweekend blijkt een lastiger verhaal. Zo komt het dat we op zondag kort voor aanvang van de GP bij Tuijt aanschuiven te midden van de Heineken-poolparty.

Best een inspirerende omgeving om te praten over het F1-sponsorschap van Heineken, ware het niet dat op het direct naast het zwembad gelegen circuit van Monza een Formule 2-racepotje wordt afgewerkt.

We zitten vlak bij een bocht in het circuit. Voor vraag en antwoord hebben we daarom zo’n anderhalve minuut, voordat een luid en langdurig 'mrooooohaaar' de conversatie telkens weer bruut verstoort. Een timing die Tuijt zich razendsnel eigen maakt. Misschien wel vergelijkbaar met de snelheid waarmee de sponsorfit tussen Heineken en Formule 1 vorm heeft gekregen.

Ondanks een gedegen voorbereiding leek de match tussen het biermerk en F1 vanwege de controverse rondom alcohol en verkeer voor de buitenwacht niet meteen een ideale.

Volgens Tuijt zijn de eerst gemeten resultaten niettemin prettig.

‘We hebben eerst geanalyseerd wat Formule 1 precies kan betekenen voor een sponsor en hoe het bij Heineken past. Daaruit bleek dat er rond de 500 miljoen mensen zijn geïnteresseerd in Formule 1. Daarvan zijn er ongeveer 200 miljoen niet betrokken bij de Champions League of een ander sponsorplatform van Heineken. Ons bereik zou dus met 200 miljoen mensen kunnen worden vergroot.

'Als merk bekijken we naar aanleiding van een sponsorschap eerst of de brand awareness goed is. Daarna of de brand equity groeit. Na het eerste jaar blijkt uit onze metingen dat de brand awareness veel groter is dan we vooraf hadden verwacht. Dat komt denk ik vooral doordat bij de Heineken “naming races”, waarbij ons merk wordt opgenomen in de naam van de race zoals in Monza, Heineken heel prominent aanwezig is. Mensen zien dat Heineken echt onderdeel is van Formule 1.

'Ook worden we geholpen door de instelling van nieuwe Amerikaanse eigenaar van de Formule 1, het mediabedrijf Liberty Media dat sinds vorig jaar de exploitatierechten in handen heeft.

De verantwoordelijken zijn meer dan hun voorgangers gericht op de groei van de Formule 1 via bijvoorbeeld digitale platformen en willen de sport openstellen voor nieuwe fans. De tv-cijfers zijn afgelopen jaar omhooggegaan, de digitale footprint ook. Wij zijn als sponsor ingestapt op het moment dat de interesse voor Formule 1 nog op een laag pitje stond en profiteren nu van de toegenomen belangstelling.’

Streep door de bierfles

Ondanks de honderden miljoenen fans die de Formule 1 heeft, zijn er natuurlijk ook bierdrinkers die er niets mee hebben. Zij vinden Formule 1 niet cool, maar bijvoorbeeld een geld verspillende sport of een bezigheid die niet matcht met hun idee over een duurzame maatschappij. Niet onwaar volgens Tuijt, maar hij meent dat Heineken er desondanks in kan slagen om de sympathie van velen te winnen.

‘Formule 1 is een polariserende sport: you hate it or you love it. Met die wetenschap hebben wij gekozen voor een duidelijke verantwoordelijkheidsboodschap: When you drive, never drink.

'Die boodschap wordt kracht bijgezet met een afbeelding van een Heineken-fles met een grote streep erdoorheen. Verrassend voor een biermerk en het slaat aan. Uit onderzoek na het eerste jaar zien we dat mensen die bewust zijn van dit sponsorschap Heineken ook een beter imago toekennen. Pas na een paar jaar hebben we dat beeld echt goed scherp, maar de eerste tekenen zijn veelbelovend.’

Hans Erik Tuijt

Uitpakken en vernieuwen

Aanwezigen bij de race in Monza en kijkers op tv kunnen zoals gezegd niet om Heineken heen. Op zaterdag wordt bovendien een Heineken-kartwedstrijd gehouden waaraan toppers uit de UEFA Champions League en de Formule 1 meedoen ten behoeve van een goed doel dat verkeersveiligheid in Italië wil bevorderen. De deelnemers vinden het prachtig en hun prestaties gaan de hele wereld over. 

Heineken pakt ook bij andere races groot uit. Dat kan niet overal, want in bijvoorbeeld Bahrein mag een alcoholmerk helemaal geen reclame maken. In Spanje mag dat wel maar daar, in Barcelona, koos Heineken er in mei juist voor om de wereld kennis te laten maken met het nieuwe Heineken 0.0. Alcoholvrij bier dus.

De uitingen rondom dat product zijn niet Heineken-groen, maar blauw, waardoor honderden miljoenen mensen een vernieuwende indruk van Heineken hebben gekregen. Ook een middel om de kritiek te smoren dat bier en autosport niet samengaan? Onzin volgens Tuijt. ‘We hadden al goede 0.0-posities met bijvoorbeeld Amstel Malt en Buckler. Heineken 0.0 is voor ons een belangrijk nieuw product. Het is naast alcoholvrij ook caloriearm en heeft een uitstekende samenstelling. Het is nu in 16 landen geïntroduceerd en gaat stapsgewijs global, want mensen vinden het lekker en het past uitstekend bij onze merkuitstraling.’

Meer drinkers, niet meer drinken

De kosten voor het Formule 1-sponsorschap van Heineken overstijgen de jaren waarvoor de overeenkomst is aangegaan, de 200 miljoen euro. Dat terwijl de UEFA Champions League en de films van James Bond ook door het biermerk worden gesponsord voor vele miljoenen. Je zou kunnen denken dat een wereldwijd bekend merk als Heineken het niet per se nodig heeft om zoveel geld in meerdere grote sponsorplatforms te steken. Kan het niet een beetje minder?

‘Nee’, zegt Tuijt. ‘Heineken is een global merk. We moeten iets doen dat ons meer maakt dan een mainstream merk. We hebben een grote footprint in bijna 30 landen waar we een serieus onderdeel zijn van de lokale biermarkt. In rond de vijftig landen hebben we een redelijk marktaandeel. Maar er zijn ook ongeveer honderd landen waar we circa 0,2 procent marktaandeel hebben. Wereldwijd hebben we 2 procent van de markt.

'De Champions League trekt meer dan een miljard mensen die drie of vier keer kijken. Formule 1 heeft een half miljard fans die vaker kijken en organiseert races in alle delen van de wereld. In landen waar we nog niet zo groot zijn werkt dit sponsorschap heel goed als awareness builder.

'Bedenk ook dat we meer mensen Heineken willen laten drinken en niet de mensen die we al hebben overtuigd meer willen laten drinken. Onze vaders hadden één biermerk, jij hebt er vijf, de volgende generatie heeft er tien.

'We moeten in beeld blijven en verrassend communiceren, dat houdt nooit op. Wel hebben we nu een paar jaar werk voor de boeg met het F1-sponsorschap. Er hoeft niet direct een groot sponsorschap bij te komen. Er hoeft er ook geen af. Tenzij er niemand meer naar autosport, voetbal of James Bond kijkt, gaan wij door met sponsoring van de platforms waarop we nu actief zijn.’