Shane Smith is niet your average ceo. De van oorsprong journalist zien we niet veel in pak, zijn tattoos zijn bijna niet te tellen en hij betreedt podia gerust in korte broek, zoals vorig jaar bij Dmexco. Hij is de man die in 1994 met enkele anderen het printtijdschrift Vice begon dat uitgroeide tot een van de meest sexy mediabedrijven van vandaag. Het bedrijf waar de (mode)woorden Millennial en storytelling lijken uitgevonden.
Snelst groeiende tv-netwerk
We spreken Smith aan de vooravond van de lancering van het lineaire tv-kanaal Viceland in Nederland. Donderdagavond gaf Vice een persconferentie over de nieuwe zender én een groot feest.
Smith had de reacties op de aankondiging destijds wel een beetje verwacht. ‘Je zag ze denken: Look at those wise guys from Brooklyn (New York waar het hoofdkantoor staat, red.). Die beginnen gewoon even een tv-kanaal. Maar het was een goede stap, we hebben in Amerika veel goede reacties gehad toen Viceland eenmaal was begonnen. En wat zien we nu? We wilden de zender aanvankelijk in twaalf landen te introduceren binnen twaalf maanden. Maar dat werden er al snel 53 in vijf maanden en straks gaat gaat het om 80 landen. We kunnen concluderen dat Viceland wereldwijd het snelst groeiende tv-netwerk in de geschiedenis is. Nu komen we dus naar Nederland.’
En met Nederland heeft hij een liefdesrelatie, bekent Smith.
De pijn zit meer bij digitale media
Het is geen nieuws dat het traditionele tv-kijken aan erosie onderhevig is, zeker in de doelgroep die Vice wil bedienen. Maar Smith wuift het verval van lineaire tv resoluut weg. ‘Natuurlijk wordt er steeds meer op andere manieren tv gekeken. Maar ik maak me niet zo’n zorgen om het ouderwetse tv kijken. De pijn zit veel meer bij digitale media. Die zijn nog meer aan veranderingen onderhevig dan televisie. Er zijn voortdurend ontwikkelingen, zoals programmatic buying, viewability en bots. Daarbovenop heb je het duopolie van Google en Facebook die samen 80 procent van de online advertentiedollars pakken. Dat is pas echt zorgelijk. Traditionele tv is internationaal nog steeds goed voor 70 procent van de totale advertentieomzet.’
Voor Smith was het daarom duidelijk dat Vice ook op het traditionele scherm aanwezig moest zijn. ‘Onze visie is dat je platform agnostic bent en je eigen platforms onderhoudt. Je moet zijn waar het publiek is. We geven ook platen en boeken uit en produceren films. De laatste jaren hebben we investeringen gedaan in tv, mobiel en videocontent. Je moet gewoon overal aanwezig zijn.
Dat past bij Vice: het zelf doen. Wij willen niet overgenomen worden door YouTube of Facebook. Want ze kopen je niet, ze nemen je gewoon over. Maar dat is wel de slag waarin veel mediapartijen zitten.’
Bloedbad in media
Op Dmexco voorspelde Smith vorig jaar september voor 2017 ‘een bloedbad’ in de media. Daarmee doelde hij op een grote consolidatie die er de komende tijd gaat plaatsvinden. De voorgenomen overname van Time Warner door AT&T is daar een goed voorbeeld van. Apple koopt straks Netflix, voorspelde hij toen.
Nu, bijna een halfjaar verder, zegt hij dat het bloedbad nog weleens veel groter zou kunnen zijn. ‘Niet alleen in de States, die grote consolidatieslag is wereldwijd gaande. Grote onlinebedrijven kopen de kleinere spelers, oude media kopen nieuwe media. Er zijn hier recent ook wel wat miljardenbedrijven die op de Unicorn List van Fortune stonden naar de knoppen gegaan. Dit gebeurt allemaal in een tijd van economische bloei, dus je kunt je voorstellen wat er gebeurt als we straks weer een recessie krijgen. Ik voorspelde toen dat er aan het einde van dit jaar 30 procent minder digitale spelers zouden zijn. (Lacht) Maar het was in januari al 15 procent, dus het uiteindelijke percentage zal wel veel hoger liggen straks. Zeker als de deal tussen AT&T en Time Warner doorgaat wordt het keeping up with the Joneses. Dan ga je de vraag krijgen: wie koopt Vodafone of T-Mobile? Verizon kocht AOL al en heeft straks ook Yahoo ingelijfd.’
Strategie blijven volgen
Hoe ziet de medeoprichter de rol van Vice in het voortdurend veranderende medialandschap? Smith is daar duidelijk over: gewoon de strategie volgen. ‘Want daar verdienen we veel geld aan.’ Dat betekent dat we de komende twee à drie jaar de tv-zender in meer landen introduceren en de aanwezigheid op mobiel verder ontwikkelen. Intussen is dan wel duidelijk welke spelers dan zijn overgebleven. Maar alleen de echt grote concerns met een enorme bibliotheek aan films, series en scripted verhalen gaan winnen. Daarom gaan wij nog meer investeren in film en scripted stories. We wonnen de juryprijs in Cannes voor American Honey en eveneens een juryprijs op het Filmfestival van Venetië voor The Bad Batch. We zorgen er dus voor dat we onze bibliotheek uitbreiden. Als het gaat om het directe contact met de consument, dan hebben wij genoeg content om te concurreren met andere grote partijen.’
Iedereen vecht om dezelfde soort content als je kijkt naar Netflix, HBO en Amazon Prime Video, constateert Smith. ‘Dat zelf doen en beheren is misschien veel moeilijker, maar op lange termijn behoor je dan wel bij de winnaars. Het is financieel logischer.’
Waardering: vijf miljard dollar
Disney, 21st Century Fox, WPP en A&E zijn aandeelhouders in Vice. Samen hebben ze ruim een kwart in handen. Het mediabedrijf wordt gewaardeerd op zo’n vijf miljard dollar. Smith ziet het niet gebeuren dat een Disney straks een enorm belang neemt in zijn bedrijf, maar Vice heeft de investeringen van dergelijke grote partijen wel nodig om door te groeien om wereldwijd nog meer publiek aan zich te binden dan de bijna 400 miljoen nu.
Vice doet zelf ook acquisities. Zo nam het vorig jaar een groot belang in het Britse Pulse Films, bekend van de eerder genoemde film American Honey, maar ook van de video bij Lemonade van Beyoncé. Ook investeerde Vice in een mobile marketingbureau. De komende weken presenteert Smith een aantal nieuwe mobiele platforms. Andere plannen? ‘We blijven ook in 2017 rondkijken naar bedrijven die gespecialiseerd zijn in tech- en videodistributie om voorop te kunnen blijven lopen. De toekomst is video. Thank God, want we hebben heel veel geld geïnvesteerd in videodistributie.’
Shane Smith maakte de documentaire Front Lines of the Libyan Revolution. Credits:Tim Freccia
Jongeren zijn geheim achter het succes
Vice staat niet alleen bekend om de eigen unieke content, maar vooral ook als mediabedrijf dat wél snapt wat de Millennial beweegt. Smith zegt dat de gemiddelde leeftijd bij het mediabedrijf 26 jaar is. ‘Zelf haal ik die gemiddelde leeftijd misschien wat omhoog. Maar er zijn veel kids van 22 of 23 jaar. Dat is ook een beetje het geheim achter ons succes. Je moet die jongeren ook binnen je organisatie hebben om te begrijpen wat je publiek wil. De babyboomers hebben lang hun stempel gedrukt op media en advertising. Nu is het de beurt aan een hoogopgeleide, diverse en voor anderen vaak ongrijpbare groep youngsters. Zij willen pakkende, echte verhalen.’
Nepnieuws
Echtheid. Dat is een mooi uitgangspunt in een onrustige wereld waarin het fenomeen nepnieuws ineens om de hoek komt kijken. Wat is Smith’s visie daarop? Na een kleine pauze zegt hij: ‘Eigenlijk is dat fake news ook een beetje een zegen voor ons, als ik heel eerlijk ben. We zijn precies op tijd een trusted mediatak begonnen met Vice News. We zien het aantal gebruikers snel toenemen. Maar het nepnieuws issue is uitdagend. Er is een diepere ontwikkeling gaande met de opkomst van populisme, dat we in de VS zien met Trump, of in Engeland met de Brexit, maar ook in Frankrijk en tot op zekere hoogte in Nederland. Traditionele media worden minder vertrouwd, het land lijkt verdeeld en mensen geloven wat ze willen geloven. Dat is ook hoe newsfeeds op sociale media werken: je ziet iets in je timeline en je vrienden en jij nemen het voor waar aan. Rond de presidentsverkiezingen bleek de top-4 van nieuwsartikelen op Facebook nepnieuws.
Trump beschuldigt de media van nepnieuws, terwijl hij zelf is gekozen dankzij dat nepnieuws. Dat is natuurlijk een geval van de pot verwijt de ketel. Wij moeten waakzaam zijn en zorgen dat we feiten publiceren en opinie achterwege laten, hoe moeilijk dat soms ook is. We hebben altijd gezegd dat Vice geen standpunten inneemt over bijvoorbeeld politiek of religie. We pakken de camera, gaan ergens heen en beginnen te filmen. Daar komen pakkende verhalen uit en dat is onze kracht. In een wereld die gek lijkt geworden, is het belangrijk om kalm te blijven en je niet te verliezen in de heat of the moment.
We hebben een lange tijd van voorspoed en vrede gehad, hoewel er natuurlijk altijd wel conflicten zijn geweest in de wereld. Nu lijkt het of we die voorspoed en vrede aan het opbranden zijn. Misschien is er een shock to the system nodig om erachter te komen dat niemand bij deze situatie gebaat is.’
