KPN en Hi: één pot nat

Tekst: Robert van Ossenbruggen (CustomerCentral)

Onlangs werd aangekondigd dat het merk Hi opgeheven wordt. ‘De wensen van Hi- en KPN-klanten zijn steeds meer naar elkaar toe gegroeid’, zo licht KPN toe. Vermoedelijk zijn de twee merken ooit ontstaan vanuit conventionele ideeën over positionering en segmentatie: bepaalde merken zijn er voor bepaalde consumenten. Maar wie goed kijkt naar zijn eigen data ziet dat dit een illusie is. Eentje die in stand wordt gehouden door zelfbenoemde merkexperts en black box statistiek.

Gelijke klantprofielen
Als je kijkt naar het klantenprofiel van merken die binnen een categorie concurreren, blijkt deze nagenoeg altijd hetzelfde zijn[1]. Met andere woorden: alle merken verkopen aan dezelfde klanten. Als je bijvoorbeeld kijkt naar de kenmerken op het sociaal-demografische en lifestyle kenmerken van KPN klanten, dan zal je ontdekken dat dit nagenoeg hetzelfde is voor T-Mobile en Vodafone en waarschijnlijk dus ook voor Hi klanten. Je kan je suf positioneren, maar het klantprofiel van jouw klanten blijft hetzelfde als die van je concurrent. Maar… Hi was toch gepositioneerd als jongerenmerk? Dat klopt. Net zoals Coca-Cola Light ‘gepositioneerd’ is als vrouwenmerk, maar toch 45% mannelijke kopers heeft. En net zoals Coca-Cola Zero ‘gepositioneerd’ is als mannenmerk, maar toch 45% vrouwelijke kopers heeft. Positionering zit meer in het hoofd van de marketeer dan in het gedrag van de consument.

Patronen en wetmatigheden
Maar… marktonderzoek laat toch zien dat Hi een heel andere merkidentiteit heeft dan KPN? Dat blijkt mee te vallen, als je goed naar de cijfers kijkt. Dat wordt doorgaans niet gedaan, vanwege onze voorkeur voor plaatjes. Die zien er doorgaans uit zoals onderstaand figuur. Hier zie je een brand map van oude en geanonimiseerde data van vier telco’s.  Merk A en B zijn relatief groot, merk C en D relatief klein. Het figuur suggereert dat consumenten merk A vooral associëren met ‘geven je vrijheid’ en merk D met ‘helpt je te communiceren wat je wilt en op de manier die je wilt’. Merk A en D zijn volgens het plaatje zeer verschillend.

Figuur 1: voorbeeld brand map                                                              

Onderstaande tabel geeft de cijfers achter bovenstaand figuur; dit zijn percentages van wat consumenten van toepassing vinden op de merken die ze kennen (‘als is het alleen maar van naam’). De grotere merken staan links, de kleinere rechts. De kenmerken die het vaakst worden genoemde staan boven, de minst genoemde staan onder.

Tabel 1: kenmerkscores per merk

Als je deze cijfers bekijkt, vallen drie dingen op:

• Mensen vinden niet zo veel van de merken (in dit voorbeeld wordt gemiddeld 17% van de kenmerken toegekend)
• Grote merken krijgen méér kenmerken toegekend (omdat ze bekender zijn)
• Sommige kenmerken worden voor alle merken vaker toegekend (omdat ze meer met de categorie worden geassocieerd)

Bovenstaande geldt niet alleen voor dit specifieke voorbeeld. Dit zijn wetmatigheden. Dat betekent dat je deze patronen ziet terugkomen in alle markten. Je ziet deze patronen bij zowel B2C als B2B, bij zowel high & low involvement producten en zowel bij fast movers en retailers als dienstverleners.

Misleidende plaatjes
Het is belangrijk om te realiseren dat de eerder getrokken conclusie over merk D op basis van het figuur als sneeuw voor de zon verdwijnt. U vraagt zich misschien af waarom dit soort plaatjes je dan op het verkeerde been zetten. Excusez moi, maar even een tikje technisch: brand maps zijn gebaseerd op zogenaamde relatieve scores. Dit zijn de cijfers waarbij al rekening wordt gehouden met het feit dat grote merken méér kenmerken krijgen toegekend en sommige kenmerken vaker worden toegekend.

Dus: merk D lijkt vooral te worden geassocieerd met ‘helpt je te communiceren wat je wilt en op de manier die je wilt’ omdat (1) winkel D überhaupt niet met zo veel kenmerken wordt geassocieerd (gemiddeld 8%) maar (2) dit specifieke kenmerk net iets vaker (namelijk 17%) dan je op basis van dit merk zou verwachten. Maar die 17% is nog steeds twee keer zo weinig als de twee grootste merken…

Zo’n brand map houdt bovendien geen enkele rekening met hoe groot de verschillen zijn. De misleiding ontstaat dan ook omdat kleine verschillen groot kunnen lijken in de plot. Wat vaak wordt vergeten is dat de data achter deze plaatjes is gebaseerd op steekproeven, welke altijd een aantal procentpunten wiebelen. De mate waarin er wordt gewiebeld is afhankelijk van de steekproefgrootte. Hierdoor lijkt er van alles in de brand map gebeuren, maar feitelijk zit je voor een groot deel statistische ruis te interpreteren.

There are lies, damned lies and statistics…

Merkpositionering is een illusie
Merkpositionering klinkt vanzelfsprekend, maar het is een illusie. De tools die we daarvoor gebruiken houdt de illusie in stand. Maar wie kritisch naar het ruwe materiaal kijkt ziet hoe merkperceptie echt werkt: consumenten hebben nu eenmaal méér associaties bij grote merken simpelweg omdat ze bekender zijn. De verschillen die wel te vinden zijn, zijn meestal gerommel in de marge.

Er ligt een flinke kostenbesparing in het marketingbudget in het verschiet voor diegene die kan accepteren dat zijn merk dezelfde klanten heeft en najaagt als zijn concurrenten. Voor wie accepteert dat voor de consument het merkenlandschap één pot nat is. Alle moeite die wordt gestoken om te ontdekken hoe je anders kunt zijn, waar ‘positioneringsgaten’ zitten en welke type consumenten bij jouw merkwaarden horen kunnen namelijk linea recta geschrapt worden. Dat is nog eens laag hangend fruit.

Notabene: Je denkt wellicht ‘onze branche is anders’, of ‘ons merk is wel degelijk gepositioneerd’. Ik zou zeggen, vergeet even de brand plots, draai je eigen brand image data zoals in bovenstaande tabel en trek je eigen conclusie.

[1] O.a. Hammond, Ehrenberg & Goodhardt (1996), Kennedy & Ehrenberg (2000), Kennedy & Ehrenberg (2001), Kennedy, McDonald & Sharp (2000).