Jaap Toorenaar over het maken van een onvergetelijke reclame: ‘Het vraagt om een strijd tegen clichés’

Voor het maken van impact met je reclame zijn drie factoren van belang: bereik, creatie en herkenning. Een groot bereik kan je realiseren door in te zetten rondom goed bekeken (en gewaardeerde) programmering, zoals Wie is de Mol?, Beste Zangers en het NOS Journaal. Voor creatie en herkenning is meer nodig. In dit artikel kijken we samen met Jaap Toorenaar van reclamebureau ARA hoe de creatie en herkenbaarheid van een tv-commercial kunnen bijdragen aan de impact die je reclame maakt.

Toorenaar schreef het boek  ‘Hoe verzinnen ze het, bedenkers van onvergetelijke reclames aan het woord’ met daarin de geboorteverhalen van Nederlands meest memorabele reclames. Hierin schrijft hij: ‘Sommige merken tonen in hun filmpjes graag hun producten. Heel begrijpelijk natuurlijk, maar een blik in de etalage levert niet snel een memorabele reclame op.'

Wat is volgens Toorenaar dan wel het geheim van een onvergetelijke campagne? ‘Goede adverteerders zijn verhalenvertellers,’ legt hij uit. ‘Ze vertellen korte verhalen die iedereen kan navertellen: jongen gebruikt deodorant en krijgt schare mooie meiden achter zich aan, man verheugt zich op de trekking van de loterij of kind eet pindakaas en wordt later wereldkampioen. Ze hebben ook vaak net als grote kunstenaars een eigen, herkenbare stijl. Hun uitingen lijken op elkaar.’

Dit laatste draagt bij aan de herkenbaarheid van je reclame. Dit is van belang: een goede reclameherkenning is namelijk een belangrijke voorwaarde voor de effectiviteit van je campagne. Hier kan je in je creatie aan bijdragen. Zo kan je bijvoorbeeld kiezen voor vaste gezichten, wat ons brengt bij het eerste aandachtspunt: de karakters in je commercial. 

De reclames benoemd in de inleiding hebben één ding gemeen: memorabele hoofdrolspelers. Veel reclames hebben ze; Frekkel het hondje, Pietertje van de pindakaas, ex-miljonair Hans die opeens met de bus moet… stuk voor stuk personages.

Wanneer je voor dit soort karakters kiest, is het goed om je doelstellingen in je achterhoofd te houden. Zo kunnen kinderen de waardering, eerlijkheid en geloofwaardigheid van je commercial bevorderen en kunnen dieren je betrouwbaarheidsscore en je rapportcijfer stimuleren, waardoor je misschien net als Freddie en Frekkel een Gouden Loeki wint. ‘Dieren en kinderen kunnen vertederen,’ stelt ook Toorenaar. ‘Zeker als je een ontroerend verhaal rond hen bedenkt.’

Ook de inzet van een beroemdheid kan soms extra budget waard zijn. Een bekend gezicht kan namelijk een positieve invloed hebben op je top of mind merkbekendheid en het onderling aanbevelen van je reclame door consumenten. ‘In welke commercial wordt er genoten van koffie? In bijna elke koffie-commercial, maar vooral George Clooney van Nespresso blijft hangen bij het grote publiek’, aldus Toorenaar.

Door in je commercials te kiezen voor zo’n vaste hoofdpersoon kunnen kijkers zich hechten aan deze gezichten. ‘Het voordeel van beroemdheden is dat ze meteen impact toevoegen,’ stelt Toorenaar. Toch hoeven de vaste hoofdpersonen geen bekende gezichten te zijn: ‘Er bestaan beroemde campagnes met onbekende mensen die bekend werden gemaakt. Harry Piekema voor Albert Heijn, de vrienden van Amstel, Jochem de Bruin voor de Rabobank. Aan Piekema vroegen mensen in de trein wat een pak melk bij hem kostte. Prachtig, maar zo’n aanpak kost wel tijd.’

Ga je toch voor een bekend gezicht? Let er dan op dat deze goed bij je merk past en dat hij of zij je merk niet overschaduwt, anders loop je het risico dat mensen de beroemdheid in plaats van je merk onthouden. 

Ook de tekst die je in je reclame in beeld brengt, is van belang. Uit onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat het aan te raden is om niet meer dan 30% van je reclamespot te vullen met tekst. Met name slogans zijn volgens Toorenaar belangrijk: ‘Van veel campagnes blijft de slagzin het langste hangen’.

Een andere tip? ‘Reclame vraagt om een strijd tegen de clichés,’ stelt Toorenaar. ‘Gebruik ongebruikelijke woorden en zinnen waar je éven over na moet denken, maar die makkelijk over te nemen zijn, zoals de paarse krokodillen van Ohra.’

Naast je tekst is het aan te raden om na te denken over het gevoel dat je commercial overbrengt. Een onderdeel dat goed te beïnvloeden is met muziek. Zo kan muziek op de voorgrond zorgen voor een beter gevoel over de commercial en blijkt dat het gebruik van vrolijke muziek een positief effect heeft op imagodoelstellingen. Meer weten hierover? Kijk dan hier.

Verder kan je met je kleur- en beeldgebruik een verschil maken. Zo blijkt dat commercials waar veel zwart in voorkomt goed presteren op originaliteit en dat rood een reclame (onbewust) minder saai maakt. De kleur paars zorgt op haar beurt voor vrolijkheid terwijl roze de aandacht trekt en wordt gezien als aansprekend. Verschillende kleuren bevorderen dus verschillende doelstellingen, maar het beste advies is om ze af te wisselen: hoe meer kleuren in een shot op elkaar lijken, hoe saaier de reclame wordt gevonden.

Tot slot is het van belang om na te denken over je beeldgebruik: ‘Bedenk je eigen, ijzersterke, onvergetelijke, alleszeggende beeld,’ raadt Toorenaar aan. ‘De konijntjes van Duracell of de vrouw voor een boom die de natuurlijke shampoo van Guhl gebruikt, bedacht door Béla Stamenkovits en Liesbeth Bijlstra.’ 

Opnieuw speelt jezelf onderscheiden een grote rol: ‘Nogmaals: zorg voor je eigen, herkenbare stijl,’ vervolgt Toorenaar. ‘Consumenten moeten iets of iemand voor zich zien als je met hen over je reclame begint: je hoofdpersoon, beeld, slogan of muziek moet bij hen bovenkomen.’

Op zoek naar meer tips voor de boodschap, creatie of inzet van je tv-reclame of ben je benieuwd of je uiteindelijk de juiste reclamekeuzes hebt gemaakt voor jouw merk? Neem dan vrijblijvend contact op met een van onze accountmanagers of laat je commercial testen via een van onze commercialtests!

In zijn nieuwe boek, Hoe verzinnen ze het?, schrijft Jaap Toorenaar over reclame-uitingen die bij miljoenen Nederlanders in het geheugen gegrift staan. De geboorteverhalen van gedenkwaardige reclamecampagnes en -spreuken worden verteld door de bedenkers zelf: welke lessen leren ze merken die indruk willen maken? Meer informatie over het boek vind je hier.

In onze whitepaper Scoren met tv-reclame vind je alle tips en tricks voor je boodschap, creatie en inzet. Wat wil je vertellen? En hoe doe je dat vervolgens? En hoe kan je je commercial het beste inzetten voor het maximale resultaat? Op die vragen geven wij in deze whitepaper antwoord. Download hem hier.