Creativiteit is wat mensen onderscheidt van andere diersoorten. Maar in tegenstelling tot wat je misschien verwacht, is creativiteit aangeleerd en niet aangeboren. Je kunt aanleg hebben voor design of copy, maar niemand wordt geboren als creatief toptalent.
Er zijn mensen met veel talent of aanleg voor bijvoorbeeld schilderen, maar dat is iets anders. Bij creativiteit gaat het er meer om dat je het lef hebt om vanuit nieuwsgierigheid te kijken, zonder oordeel waar te nemen en vragen durft te stellen: is dit zo? Waaróm is dit zo? Kan het niet anders? Zie ik het wel goed of kan ik het ook vanuit een ander perspectief bekijken? Wat gebeurt er dan? Het vergt de flexibiliteit om uit je hokje te stappen, dingen los te durven laten en nieuwe connecties te maken die in eerste instantie niet voor de hand liggen. En dat is niet voor iedereen weggelegd.
Het is goed om anders te zijn
Over het algemeen zijn creatieve mensen daarom in de ogen van de ‘massa’ vaak een beetje anders dan ‘anderen’. En dat ‘anders zijn’ is nu net de kracht. We weten allemaal uit ervaring dat de beste art directors een beetje dyslexie hebben en dat een aantal copywriters ASS (autismespectrumstoornis) heeft, en dat je juist mensen met ADHD moet uitnodigen voor een brainstorm. Mensen met neurodiversiteit beschikken over de gave om net even die dosis extra energie te leveren – die bij ADHD komt kijken – om de deadline te halen of wanneer er bijvoorbeeld snel gereageerd moet worden als een merk in de media komt. En ASS helpt weer enorm om patronen te doorzien of snel te schakelen bij veranderende marktsituaties. Dat is misschien ook wel de reden waarom bedrijven die neurodiversiteit omarmen onder andere meer innovatie, meer creativiteit en 30% meer productieve teams in huis hebben. Maar ik dwaal af.
Het draait allemaal om inspiratie
De reden waarom ik dit eerst allemaal vertel, is om duidelijk te maken dat het maar om één ding draait: inspiratie. Of je er nu wel of niet mee bent geboren, als je openstaat voor verandering en inspiratie en bereid bent daar iets mee te doen, dan ben je in staat om te creëren. En in een wereld met een overload aan boodschappen is dat geen overbodige luxe. Om jezelf als merk van de concurrentie te onderscheiden, zijn enkel een goed inzicht en slimme strategie niet meer voldoende. Ieder merk wil immers groeien, bijdragen aan een betere wereld en een transformatie ten opzichte van vorig jaar realiseren, maar de concurrent wil precies hetzelfde. Hoe doe je dat dan beter? Allemaal groeien? Allemaal dezelfde customer journey optuigen? Diezelfde influential voor je karretje spannen? Meer media inzetten? Harder schreeuwen?
Of slimmer zijn met het wapen van creativiteit en een divers team inzetten?
Inderdaad, precies dat.
De Effie-winnaars laten het verschil zien
Dat creativiteit en een gezonde dosis lef om te bouwen aan een onderscheidend merk de basis is voor effectieve merkactivaties die (koop)gedrag beïnvloeden, is ook dit jaar weer tijdens de uitreiking van de Effie Awards 2022 bewezen. De strategie van McDonald’s typeerde zich bijvoorbeeld jarenlang door korte promoties en betaalbaarheid, maar dat bood geen garantie voor toekomstig succes. McDonald’s wilde sneller groeien en stapte daarom af van de ongerichte transactionele promoties en koos voor persoonlijke relaties. De nieuwe app werd de motor in een digitaal ecosysteem, gericht op vooral de GenZ-doelgroep. De eigenzinnige en gedurfde strategie culmineerde in sterke, deels gepersonaliseerde content. Zo tuigde McDonald’s een overtuigende mobile first customer experience-case op met als resultaat onder meer 500.000 nieuwe gasten per maand en een rijke database met 3,3 miljoen klanten, inclusief 84% van de kerndoelgroep. Dat zorgde voor 30 miljoen extra omzet per jaar. Ik bedoel maar.
Of wat dacht je van Lay’s die een Gouden Effie Award won voor Lay's Iconic Restaurant Flavours? In een verzadigde markt met een hoog me-too-gehalte is het zaak smaakinnovaties te vinden die niet te kopiëren zijn. Lay’s stelde zich ten doel om na jaren stagnatie weer te groeien in omzet en marktaandeel. De sluiting van de horeca tijdens de corona-lockdown bood Lay’s het haakje voor zo’n unieke innovatie. Lay’s gebruikte het niet te bevredigen verlangen naar uit eten gaan en bracht met drie fastfoodketens nieuwe chips-smaken op de markt. Een groots idee dat dankzij een ijzersterke strategie, een slim gefaseerde aanpak en verrassende activaties de doelgroep prima bereikte. Met prachtige cijfers in marktaandeel, penetratie, bekendheid en imago als resultaat. Een supersterke productintroductie, succesvol door slimme co-branding en consistente marketing en communicatie.
Creatieven hebben de toekomst
Thomas Friedman, auteur van de bestseller The World is Flat zei het eerder al heel treffend:
‘Creatieven hebben de toekomst. Degenen die zich nieuwe diensten en nieuwe kansen kunnen voorstellen en nieuwe manieren om werk te werven (...) zijn de nieuwe Onaanraakbaren. Degenen met de verbeelding om slimmere manieren te bedenken voor oud werk, energiebesparende manieren om nieuwe diensten te leveren, nieuwe manieren om oude klanten aan te trekken of nieuwe manieren om bestaande technologieën te combineren, zullen floreren.’
Wat een fijn idee is het om dit te lezen met de wetenschap dat creativiteit wordt aangeleerd en niet aangeboren.
Rik Ledder is ceo van TBWA\Neboko en voorzitter van VIA. Maandelijks schrijft hij over wat hem opvalt in de reclameindustrie op Adformatie.nl.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!