GroupM maakte een analyse van de eerste zes maanden in de lineaire tv-markt. In het eerste halfjaar is – inclusief de maand juni, waarin er meer tv werd gekeken dankzij het EK 2016 – de lineaire kijktijd fors gedaald. Alle doelgroepen staan in het rood (zie tabel hieronder).
Buter: ‘Iedereen die ik in de tv-branche spreek is bezorgd over de situatie rond de kijktijd, die sinds begin dit jaar nog harder daalt. Daarnaast is er sprake van een lichte daling van de vraag naar grp’s. De voorraad krimpt heel hard. Ondanks het feit dat de bestedingen dalen, is er daarom nog steeds sprake van krapte. Exploitanten roepen nu dat de prijs dan omhoog moet, maar zolang er nog ruimte is – bijvoorbeeld bij BrandDeli – zet dat een rem op de prijsstijgingen. De markt schuift op in de jacht naar goedkopere grp’s en naar online video om met name het teruglopende bereik onder jongeren te compenseren.’
Inflatie
Buter zegt dat de markt inflatie percentages wel stijgen ten opzichte van 2015 (2015 vs 2014), maar deze zal nog hoger worden als de dalende trend in kijktijd zich zo doorzet. Er is nu nog voldoende ruimte bij de BrandDeli-zenders, maar ook hier zien we dat de blokken langer worden.' Er is wel genoeg voorraad in online video. ‘Maar daar is het probleem dat er niet voldoende kwalitatieve video inventory is, bijvoorbeeld hoge uitkijktijden en betere targeting mogelijkheden.’
Hevige druk op de businessmodellen
Als de trend van dalende lineaire kijktijd en dalende tv-bestedingen zich doorzet, heeft dat grote impact op de tv-industrie, weet Buter. ‘Er komt hevige druk op de businessmodellen. De nood om te veranderen is extreem hoog.’
In de tweede helft van het jaar verwacht Buter geen verbetering. ‘Als er minder inkomsten zijn en de kijkers lopen weg, wat moet je dan doen als tv-exploitant? Ga je dan juist minder of meer investeren in je lineaire zenders?’
Investeren
Voorlopig lijkt dat laatste het geval bij SBS en RTL. Zo begint SBS 6 eind augustus met The Next Boy/Girl Band en is door de verhuizing van de Champions League naar Veronica meer ruimte voor Nederlands drama. Buter noemt deze investeringen ‘moedig’. ‘Maar dan moet het geld wel binnenkomen, anders heb je een probleem.’
RTL kondigde begin dit jaar al aan te zullen blijven investeren in de zenders.
Zenderaandelen
In het eerste halfjaar was er een lichte stijging in marktaandeel bij NPO/Ster in de doelgroep 20-49, maar dat was vooral te danken aan de maanden mei en juni met veel sport. Bij RTL en SBS zijn er lichte dalingen. BrandDeli noteerde een lichte stijging.
Buter verwacht dat de komende maanden SBS de opgelopen achterstand niet helemaal gaat goed maken, NPO zal uiteindelijk in de 'niet-eventmaanden' verder dalen en de RTL salesorganisatie heeft met het toevoegen van de Triade Media zenders een slimme stap gezet. ‘RTL doet nu onder meer de verkoop van Ziggo Sport, dat aan populariteit toeneemt door het Max Verstappen-effect. Hier worden straks de Premier League rechten aan toegevoegd. Daar gaat RTL nog wel plezier aan beleven.’
Voor het sterk presterende BrandDeli zenders heeft Buter nog wel een kritiekpunt. ‘Ook hier zal men moet meer investeren in online video, want daar liggen kansen om het teruglopende bereik onder de jongere tv-kijkers op te vangen.'
