Carlijn Postma op het Content.19 event: 'Zo werkt bingemarketing'

“Die discussie is nog lang niet afgerond, maar in het kort vertalen wij het als volgt: met behulp van content bouw je een loyaal en betrokken publiek op waarmee je je marketingdoelstellingen kunt bereiken. In mijn nieuwe boek ga ik een stapje verder en heb ik het over bingemarketing. Dat is de potentie van contentmarketing. Deze term is afgeleid van binge watching en het komt er op neer dat je met behulp van heldere, relevante content in serievorm, je publiek jouw content laat binge watchen. Zo bouw je herkenbaar en gestructureerd aan je merk en je publiek.”

“Door een merk te vertalen naar een tv-serie, is er automatisch een aantal vaste ingrediënten waarnaar je gaat kijken. Waar gaat je serie over, wie zijn de hoofdpersonen, wie spelen gastrollen, hoe ziet het decor eruit. Dat wordt vertaald naar een plot summary: een samenvatting van waar de serie, ook wel de content van het merk, over gaat. Vervolgens stem je alle uitingen hier op af: alle content moet een aflevering zijn van dezelfde serie. Dat kan een podcast zijn, video, tekst, alles. Vaak zie je bij merken dat verschillende afdelingen en bureaus los van elkaar werken. Dan zie je op het YouTube-kanaal van zo’n merk allerlei uitingen die totaal niet op elkaar aansluiten: de ene video heeft een vrolijk Nederlandstalig liedje, de andere weer stock-muziek met violen. De ene keer heeft een expert de hoofdrol, dan weer een klant. Content wordt te vaak als een enkele uiting beschouwd. Bij bingemarketing gaat het erom dat je het merk opbouwt alsof het een tv-serie is, waarin alle afleveringen op elkaar aansluiten.“

“Met merken doorlopen we een strategietraject om boven te krijgen waar de relevantie van zo’n merk zit. Door die te koppelen aan het maken van tv-series, kom je tot een concrete verhaallijn waar je afleveringen van kunt maken. Afleveringen kun je vatten in seizoenen waar bijvoorbeeld specifieke thema’s wat meer aandacht krijgen, maar de rode draad van de serie vastgehouden wordt. Daarnaast maken we gebruik van de hero’s journey als basis voor de publieksreis. Hiermee krijgen we inzicht in de mindset en de behoefte aan informatie en content van het publiek binnen het domein van het merk. Op basis daarvan kun je dat publiek relevante content en informatie leveren gegoten in herkenbare formats die je in serie verspreidt. Vaak verkrijgen we die informatie nu nog in een sessie met de klant, het merk. Maar we gaan nu toe naar data, waaruit we kunnen zien welke triggers goed werken, welke weerstanden we moeten wegnemen én met welke contentconcurrenten en partners we rekening moeten houden. Dat is weer een stap verder.”

“Voor onder andere ManpowerGroup, Wavin, PPG en FBTO ontwikkelden we de contentmarketingstrategie met de publieksreizen als belangrijke basis voor de afleveringen. Op dit moment zijn we volop bezig met de creatie en de productie van seriecontent voor FBTO. Van video’s tot podcasts en van interviews tot trailers en ankeilers. In mijn ogen zijn tv- en radiocommercials trailers die leiden naar de echte content, de afleveringen.

Contentmarketing gaat over het vinden, binden en activeren van een vooraf bepaald publiek, welke kanalen je inzet om dat publiek te vergroten en hoe je ervoor zorgt dat ze meer tijd met een merk doorbrengen, mocht een merk dit nodig vinden. Vaak zie je nog dat grote merken de distributie al hebben ingekocht, om pas daarna na te denken over welke content ze willen laten zien. Andersom komt ook voor. Het zou mooi zijn als distributie, creatie en content tegelijk aan tafel zouden zitten, zodat we de wereld kunnen voorzien van relevantere en kwalitatievere content.”

Volgende maand spreek ik over bingemarketing tijdens Content Marketing World in Cleveland. Wat ik daar presenteer, zal ik in een verkorte versie ook hier laten zien. Maar waar het vooral om gaat: het hele ecosysteem van merken, makers en media komt bij elkaar op Content.19. Ik wil daar een universum creëren waar ruimte is voor de samenkomst van alle facetten van ons mooie, dynamische vak.”