Zo bouwde Van Wijnen een contentcultuur

Inmiddels doen ze het helemaal anders. Begin 2016 zag de directie van Van Wijnen dat het voor de lange termijn noodzakelijk was om zichzelf duidelijk te onderscheiden in de bouwbranche. Van Wijnen moest een sterk merk worden. Het bedrijf kreeg een directeur "Identiteit en markt", een nieuwe huisstijl en een andere manier van werken.

'Voor de herpositionering was een nieuwe marketingcommunicatiestrategie nodig', vertelt Meijer. 'We willen laten zien waar we van betekenis zijn. Niet de stenen en palen, maar wat we doen voor mensen. Door huizen, scholen en kantoren te bouwen, dragen we bij aan hun kwaliteit van leven.'

Hij vertelt dat hij als marketingmedewerker eigen invulling mag geven aan die nieuwe werkwijze. Hij wacht niet meer tot er een feestje of een presentatie gemaakt moet worden, maar gaat actief op zoek naar verhalen. 'Samen met mijn collega's zoek ik eindgebruikers op en vertel hun verhalen in tekst en beeld.'

Meijer vindt het leuk om erop uit te gaan en te ontdekken wat speelt. 'Eigenlijk is de bouwwereld heel concreet. Ik liep stage bij een softwarebedrijf en dat werk is veel minder tastbaar. Er zijn hier verhalen in overvloed. Van Wijnen heeft vierentwintig locaties in heel Nederland en daar hebben de bouwers korte lijntjes met hun klanten. Aan ons als marketeers de taak om de pareltjes te ontdekken.'

Al die losse verhalen samen laten zien waar het bedrijf voor staat. 'Show, don't tell. Daarbij is keuzes maken belangrijk. Veel bouwbedrijven claimen alles te kunnen, maar daarmee onderscheiden ze zich niet. Je moet kunnen zeggen waar je van bent, en waar je wat minder van bent. Wij zijn bijvoorbeeld goed in woningbouw, maar niet in infrastructuur. We zijn trotse vakliefhebbers met hart voor mens en maatschappij. Dat laten we zien met onze verhalen.'

Bijvoorbeeld de serie #PLEK. In online video laat Van Wijnen zien hoe betekenisvol gebouwen zijn voor bewoners. In onderstaand filmpje vertelt een bewoner van een studentencomplex dat Van Wijnen gebouwd heeft over haar leven.

Een ander mooi verhaal gaat over een afgebrande molen in Ermelo. Dit oude gebouw was niet alleen een blikvanger maar ook een betekenisvolle plek voor veel dorpsbewoners. Vanaf 1972 was het een bekende discotheek waar veel Ermeloërs elkaar hebben leren kennen. In 1990 brandde de molen tot de grond af. Er werd een stichting opgericht om het gebouw in ere te herstellen. Van Wijnen steunde het project en hielp de molen opnieuw op te bouwen. In het filmpje hieronder gaan de marketeers op bezoek bij de molenaar.

Die nieuwe manier van werken riep weerstand op bij collega's. 'In het begin hadden we veel uit te leggen', zegt Meijer. 'Collega's snapten niet meteen dat ze niet meer bij ons terecht konden om hun presentatie te laten opmaken of een startbouwfeestje te organiseren. Het is niet zo dat we dat helemaal niet meer doen, maar we hebben andere prioriteiten. Je moet uitleggen waarom je iets wel, niet of later doet. Gaandeweg gaan mensen je beter begrijpen.'

Meijer benadrukt dat hij en zijn marketingcommunicatie-collega's er nog lang niet zijn. 'We experimenteren, maken fouten en leren', vertelt hij.

'Ik werk journalistieker en dat is wennen. Het is vooral belangrijk om kritisch te zijn. Soms kom je terug van een interview of een beursbezoek en denk je: dit verhaal was toch niet zo bijzonder. Je mist dat wow-gevoel of het past het niet bij de merkwaarden. Dan moet je streng zijn en niet publiceren. Zonde van de tijd, maar de volgende keer weet je beter waar je op moet selecteren.'

Meer weten? Ivo Meijer spreekt samen met collega Linsey Monsauret op het Contentmarketing & Storytelling Event op donderdag 27 september bij Inn Style in Maarssen.