De voorspelling dat data-driven video een ‘ding’ wordt, is feitelijk al achterhaald. Want data-driven video – of in goed Nederlands ‘datagestuurde video’ - is al langer ‘een ding’ en zal in 2018 alleen maar groter worden.
Voor wie de trend toch is ontgaan, het gaat over video die op basis van data op maat kan worden gemaakt en/of aangepast voor een specifieke doelgroep consumenten.
Beroemd voorbeeld is de Axe-campagne ‘Romeo Reboot’ van het Braziliaanse digitale bureau Cubocc: vijf korte films gebaseerd op Shakespeare’s ‘Romeo en Julia’ en honderdduizend (!) trailers van 1 minuut, afgestemd op vier verschillende doelgroepen.
Ook in Nederland wordt er al langer geëxperimenteerd met datagestuurde video, bijvoorbeeld in de ‘gepersonaliseerde’ Samsung-valentijnscampagne van Boomerang Create en Boomerang Motion.
Wat is de stand van zaken en wat kunnen we nog verwachten? We vroegen het aan vier mensen die ervaring hebben met de materie: Eldin Fetahovic (Boomerang Motion), Jelle Kolleman (Made.For.Digital), Diederik Veelo (Ambassadors), en Viktor van der Wijk (Storm Digital).
Wat is jullie vergezicht op dit gebied?
Jelle Kolleman: ‘Zoekgedrag verschuift naar YouTube. Daarom moeten video’s goed getagd zijn. Zie je video als een intelligente, flexibele “landingspagina”, die perfect aansluit bij het profiel en de zoektermen van de consument. Daarnaast gaat het om het optimaliseren van betaalde videocontent op basis van resultaten binnen verschillende doelgroepen.
'Maar eerst moeten we AdServer-systemen op een real-time video rendering engine kunnen aansluiten, zodat de data gekoppeld kunnen worden aan specifieke videoshots.’
Diederik Veelo: ‘Het ultieme vergezicht is de film Minority Report. Als consument word je continu geïdentificeerd en personages uit een advertentie spreken je bij naam aan. Veel hiervan is nu al mogelijk. Winkels kunnen het wifi-signaal van je mobiel “sniffen” om je te identificeren.
'Camera’s in winkels zijn al in staat tot eenvoudige gezichtsherkenning om geslacht en leeftijd - bij benadering - vast te stellen. Online kan er natuurlijk al veel meer. Maar dan hebben we het over de duistere, ‘privacyschendende’ kant van dynamische advertenties. 
‘Voor onze klant Philips maken we videocontent op basis van het serienummer van een product dynamisch, om bepaalde features wel of niet te tonen. We kunnen zelfs het hele product in de film vervangen, terwijl een acteur of actrice het vasthoudt.
'Cube Compose, dat door ons is ontwikkeld, kan dynamische content in de “cloud” renderen en direct naar tv, outdoor of online sturen. Maar dat renderen duurt nog steeds enkele minuten, en dat is te lang voor de online passant. Dus “flexibel” videomateriaal wordt nu nog van tevoren dynamisch gemaakt, of zodra een specifiek profiel zich voor het eerst voordoet.
‘Ik geloof niet dat we nu al zo ver zijn dat we de edit van een succesvolle trailer aan kunstmatige intelligentie over moeten laten, maar daar zal het waarschijnlijk wel naartoe gaan. In het voorbeeld van Axe is de trailer in de basis redelijk oppervlakkig en zien we alleen sfeerbeelden die universeel uitwisselbaar zijn.’
Viktor van der Wijk: ‘Er zal nog wel wat moeten gebeuren voordat we onlinevideo de hemel in kunnen prijzen. De geautomatiseerde aankoop van advertentieruimte bijvoorbeeld zal internationaal op een veel hoger niveau moeten liggen – vooral als het gaat om transparantie en integriteit. Er zit nog steeds te veel ruis in de handel om inkoopalgoritmes vol hun gang te laten gaan.
'Ten tweede: adverteren met onlinevideo is pas echt effectief als je het doet op een manier waarvoor het specifieke platform is bedoeld; Facebook vraagt een andere inzet van bewegende beelden dan een interactieve banner.
'En ten derde: onlinevideo wordt pas rendabel als de samenstelling én inzet wordt georkestreerd over de hele “funnel”. Kijkers moeten het hele verhaal kunnen volgen. Veel partijen moeten dus intensief samenwerken en dat is best een uitdaging.’
Eldin Fetahovic: ‘Als we in staat zijn om videocontent en in algemene zin reclame beter te personaliseren, hoop ik dat we mensen alleen maar video’s hoeven te laten zien op basis van hun behoefte. Dat 
betekent dat ik enkel reclame krijg voorgeschoteld waar ik op zit te wachten.’
Voor welke uitdagingen komen makers van datagestuurde video te staan?
Kolleman: ‘De uitdaging ligt in schaalbaarheid. Hoe produceer je veel kwalitatieve videocontent en maak je die beschikbaar? Je loopt dan tegen allerlei problemen aan, zoals grading van al het materiaal, of geluidsoptimalisatie tussen shots. Al het filmmateriaal moet zijn geoptimaliseerd als ware het lego-blokjes.
'Daarnaast kun je je voorstellen dat voice-overs in verschillende talen ook verschillen in lengte, of iets vertellen over het beeld, en dat moet wel blijven kloppen.’
Veelo: ‘Lego-blokjes zijn inderdaad een aardige metafoor. Dynamisch gesneden content moet vrijwel universeel uitwisselbaar zijn. Voice-overs moeten passen binnen deze blokjes, ongeacht de taal of lengte.
'In het geval van Romeo Reboot van Axe is het nog redelijk eenvoudig. De shots van de teaser zijn allemaal sferisch. Er wordt niet direct in gesproken, waardoor ze wat makkelijker uitwisselbaar zijn. Er zitten ook duidelijke sequenties in waar negen shots van elk vier frames achter elkaar voorbijflitsen. Dat zijn natuurlijk echt stukjes om dynamisch samen te stellen.’
Van der Wijk: ‘De uitdaging zit wat ons betreft in de beheersing van de marketingtechnologie die er uiteindelijk voor zorgt dat het juiste filmpje aan het juiste publiek wordt getoond. Specifiek spitst dit zich toe op tag- & data-management en audience building.
'Op z’n Hollands gezegd: wanneer je de juiste data meet en effectief verrijkt middels eigen of aangekochte data, kun je het relevante publiek samenstellen. Alleen dan kun je de juiste video's maken en uitserveren via de marketingplatformen en kanalen.’
Hoe vermijd je het ‘Zalando-effect’, ofwel dat je eindeloos door een boodschap wordt achtervolgd?
Kolleman: ‘Wat Zalando vanaf dag één heeft nagelaten is intelligentie toevoegen. Iemand dagen of zelfs wekenlang lastigvallen met dezelfde schoenen of jurkjes gaat irriteren. In de basis kun je met datagestuurde video net zo vervelend worden. Het gaat er vooral om hoe je ermee omgaat. Oftewel, bedenk goed in welk “verhaal” je mensen wilt meenemen.’
Veelo: ‘Het Zalando-effect zit hem vooral in het feit dat targeted advertising nog niet weet wanneer de target zijn aankoop al dan niet heeft gedaan. Intelligentie is inderdaad een onderdeel van het probleem, maar interessanter is het om te adverteren op emotie in plaats van op koop- of zoekgedrag.
'Zoals Axe dynamische muziekkeuzes maakt voor specifieke doelgroepen. Het emotionele profiel van een target verandert namelijk niet van de ene op andere dag. Als mijn zoekgedrag mijn liefde voor Italiaans eten naar boven brengt, en mijn Spotify-profiel daar nog een schepje bovenop gooit, kun je veel stabielere keuzes maken.’
Van der Wijk: ‘Het Zalando-effect heeft in elk geval als resultaat dat iedereen het al vijf jaar over het Zalando-effect heeft. Dan kun je dus stellen dat het geslaagd is. Booking.com en andere grote partijen doen het ook nog steeds, en niet voor niks: ze kopen gewoon een markt door zich alle inventory toe te eigenen. Zo lang het effect daarvan nog steeds is dat de inkomsten twee keer zo hoog zijn, gaan ze hiermee door.’
Fetahovic: ‘Bij de gepersonaliseerde video’s die wij tot nu toe hebben gemaakt, liepen we tegen nog ontbrekende data aan. In theorie klopte het allemaal, maar in de praktijk bleek dat de engine nog vaak volledige scènes weg moest laten omdat de data ontbraken.
'Daarnaast denk ik dat we nog onvoldoende begrijpen welke data wel van belang zijn en welke data geen significante invloed hebben op het effect van de video. De data die we hebben reflecteren niet altijd iemands expliciete voorkeur.’
Moet creatie het verschil gaan maken? Of staat dat programmatic advertising juist in de weg?
Kolleman: ‘Alles begint natuurlijk met creatie. Wát gaan we überhaupt zien? Maar het is natuurlijk wel belangrijk dat creatie begrijpt wat er mogelijk is en de motivatie heeft om ermee aan de slag te gaan. En dat zullen waarschijnlijk eerder creatieven zijn bij meer digital minded bureaus of digitale afdelingen van grote adverteerders.’
Veelo: ‘Techniek inspireert creatie en creatie inspireert techniek. Zonder techniek blijft dynamic content hangen op een tiental verschillende versies, maar zonder creatie zal de meerwaarde van dynamic advertising nul zijn.
'De pr-waarde van die honderdduizend verschillende trailers van Axe begrijp ik wel, maar effectief is het natuurlijk niet. Je gaat mij niet vertellen dat als ik een trailer zie die in vier framepjes verschilt van die van jou, dat precies de druppel is die mij tot aankoop aanzet.’
Van der Wijk: ‘IJzersterk creatief werk bedenken en maken is leuk en loont bovendien. Dat geldt ook in het digitale tijdperk. Al is het ook zo dat wanneer je hoogwaardige content maakt, maar niet weet hoe je dat bij je publiek moet krijgen, je er per saldo niks aan hebt. En dat laatste spelletje wordt dus verdraaid belangrijk.
'Het niet bereiken is niet zozeer het issue, als wel het indrukken van de verkeerde knoppen, waardoor je creatieve hoogstandje aan de verkeerde meneer of mevrouw getoond wordt.
'Het succes van onlinevideo en digital marketing in het algemeen zit in het samenspel van goede datacollectie, effectieve data-toepassingen bij het samenstellen van je publiek, het gebruik van de juiste marketingplatformen en kanalen, en het bedenken en samenstellen van de juiste dynamische content. Als dat vliegwiel draait, dan ben je absoluut een winnaar.’
