Een van de belangrijkste lessen die Xavier Feliu heeft geleerd: mensen willen eigenlijk helemaal geen interactie met merken. Hoe je ze dan wél benadert? Dat vertelt hij tijdens het Contentmarketing & Storytelling Event. In dit interview licht hij alvast een tipje van de sluier.
Xavier Feliu is Social Brand Expert en Strategic Planner bij Vodafone. In zijn moederland Spanje begon hij aan de bureaukant, waarna hij een master Digitale Marketing haalde bij Hyper Island in Stockholm. Daarna hielp hij merken als Heineken, Nike, Tommy Hilfiger, Mini en nu dus Vodafone om hun aanwezigheid op social media te vergroten en strategieën te ontwikkelen die de klantbetrokkenheid vergroten.
Je bent nu zo’n tien jaar bezig met digitale marketing. Wat is de grootste les die je tot nu toe hebt geleerd?
“Als merk moet je altijd op zoek gaan naar de rol die je wilt spelen in de maatschappij. Sommige merken ontwikkelen een strategie puur om geld te verdienen en zien interactie met de consument puur als een commerciële activiteit. Een merk als Nike doet meer, dat wil mensen aan het sporten krijgen. Goede merken faciliteren dit en kijken verder dan alleen het geld. Pas wanneer een merk er echt toe doet, heeft contentmarketing zin. Dat klinkt misschien wat romantisch, maar dergelijke doelstellingen geven betekenis aan je merk. Dat je daar vervolgens geld mee verdient is dan het resultaat.”
Bij Heineken heb je de digitale marketingtak zo’n beetje van de grond af opgebouwd. Hoe ging dat?
“Heineken had de ambitie om zich te ontwikkelen als digitaal merk. Maar hoe? Dat moest ik de directie laten zien. Dus aantonen dat consumenten minder op websites keken en meer op Facebook, Twitter, YouTube, enzovoort. 6,5 jaar geleden zijn we daar onze eerste activiteiten gaan ontplooien.
'In het begin was dat mondjesmaat, een bericht per dag per account. Toen de directie zag hoeveel impact deze vorm van communicatie had, legden ze hier meer dan ooit de focus op. Uiteindelijk raakte heel het bedrijf betrokken bij het globale platform dat we hebben neergezet.
Wat heb je hen kunnen leren?
“Meer dan mensen iets leren is dat we samen iets leren en samen in staat zijn iets neer te zetten. Ik vind het leuk om pilots te testen op gebieden waar niemand nog naar heeft gekeken en die dus nog niet echt spelen in een bedrijf.. Op deze manier kun je nieuwe dingen testen en zien of ze werken of niet. Op die manier werd mij duidelijk dat de meeste mensen liever geen interactie willen met merken. Ze willen wel van alles weten over voeding, auto’s of sport. Dus richt Nike zich in zijn contentmarketing op voetbal, basketbal of tennis. Die domeinen claimen ze als merk.
'Bij Heineken draaide het om momenten waarop mensen alcohol gebruiken, zoals feestjes, sportevenementen of een reünie van vrienden. Voor beide merken voelt dit natuurlijk aan, maar voor een massamerk als Vodafone is het een grotere uitdaging. De diensten die Vodafone biedt zijn ingebed in ieder moment van de dag. Daarom is het lastiger om één onderwerp te vinden dat aansluit bij al die verschillende consumenten. Bij sport- of modemerken zijn de consumenten meer gefocust op een niche dan bij Vodafone.”
Leg eens uit?
“Alleen storytelling is hier niet genoeg. Een mooi verhaal en mooie foto’s werken alleen als je een positie inneemt: waar geloof je in en waar sta je voor? Bij Vodafone draait het om ‘powerful connections’ waarmee we de samenleving een stap vooruit willen helpen. We bieden een platform met content waarop we vragen stellen als ‘praten we nog wel met elkaar?’
'Een ander voorbeeld is een campagne met Ali B. en Sanne Hans, getiteld Get The Flow. Hiermee helpen we kinderen die stotteren. Samen lieten we zien hoe technologie het leven van mensen op allerlei manieren kan verbeteren.”
Is er in die tien jaar Digital Marketing als sprake van standaard strategieën?
“Misschien, maar daar heb je niet zoveel aan. Facebook, YouTube en Twitter bestaan nog maar kort, er is SnapChat... Alles verandert heel snel. Er zijn geen regels, dus die creëren we zelf. Een belangrijke strategie van Vodafone is dat een klant niet loyaal is aan het merk vanwege de communicatie, maar vanwege de gebruikerservaring. Vanuit dat oogpunt kun je innoveren door nieuwe producten of formats te creëren.
'Op die wijze kun je tot een standaard komen waarin je als bedrijf samenwerkt. Het product moet staan als een huis en als merk wil je excelleren op elk moment dat je met die klant in contact komt: bij de presentatie van een product, maar ook op social media. Gewoon altijd.”
Kun je enkele voorbeelden noemen van projecten op het gebied van social media, engagement en content marketing waarbij je betrokken was?
“Vijf jaar geleden had Heineken voor het eerst een tweede scherm tijdens de Champions League, Star Player genaamd. Het was live en interactief, iets wat toen nieuw en heel bijzonder was. Bij Vodafone ben ik trots op Vodafone Firsts, een contentplatform waarop we bijvoorbeeld een Kyteman-concert hebben uitgezonden. En nu we hadden als een van de eerste merken in Nederland een SnapChat-crew.”
Heb je voorbeelden van merken die jou inspireren?
“Naast de bekende digitale klassiekers als KLM en Oreo’s ben ik fan van Bart’s Fishtales.
Veel mensen vinden vis bereiden ingewikkeld. Op hun Instagram-account plaatst Bart van Olphen iedere week een korte video met daarin een eenvoudig recept. Een mooi voorbeeld van een simpele, heldere manier om mensen aan de vis te krijgen. Ook mooi is de boodschap van REI, een Amerikaans outdoormerk dat zich als doel heeft gesteld om mensen aan te moedigen naar buiten te gaan. Dus gooiden ze op Black Friday, de belangrijkste uitverkoopdag in de VS, de winkel dicht om mensen iets anders te laten doen als winkelen.
'Nog één: sportkledingmerk Under Armour lanceerde een kledinglijn met Stephen Curry. De collectie bestond uit 91 stukken, dus maakten ze 91 stukken content. Drie maanden lang was er iedere dag iets nieuws te vertellen over het merk. Tot slot noem ik Adidas, dat hun YouTube-kanaal gebruikt als engagement-kanaal, waarvoor ze gaming inzetten. Voor Vodafone is dat ook de volgende stap.”
Wat is de grootste fout die merken kunnen maken?
“Wat je vaak ziet: zodra er iets nieuws is, duiken merken er bovenop. Maar je zou alleen iets moeten doen als dit relevant is of logisch voelt. Niet alleen omdat het nieuw is en je denkt: daar moet ik bij zijn. Nu was Vodafone een van de eersten met SnapChat, maar pas laat begonnen we met Instagram. Omdat we zagen dat we ook daar dichterbij onze klanten konden komen, op een relevante manier.”
Wat is je belangrijkste doel binnen Vodafone?
“4,5 jaar geleden ben ik er begonnen. Eva Ruiz, destijds hoofd marketing en communicatie, wilde de traditionele communicatie aanpakken. Daar kwam ik om de hoek kijken. De technologie die Vodafone biedt is min of meer vergelijkbaar met andere providers, dus wilden we het merk menselijker maken, en interactiever. We willen dat mensen emotioneel betrokken zijn. Daarom presenteren we Vodafone als een merk dat dichterbij mensen staat en bovendien anders is dan de rest. Cooler ook.”
Kun je tot slot al iets vertellen over hetgeen je gaat delen tijdens het Contentmarketing & Storytelling Event op 26 september?
“Mijn boodschap is dat branded content niet nieuw is. Het bestaat al meer dan honderd jaar. Nu praat iedereen erover en is het een hot topic. De vraag is alleen: begrijp je de reden waarom het nu zo groot wordt en wat je er zelf mee kunt doen. Contentmarketing moet je snappen en er alleen iets mee doen als je weet wat je ermee bereikt. Daar ga ik allerlei mooie voorbeelden van laten zien en enkele lessen die ik heb geleerd tijdens mijn reis tot nu toe.”
Het Contentmarketing- en Storytelling Event vindt plaats op 26 september in Mediaplaza in Utrecht. Bekijk het programma en schrijf je in.
