Wordt 2014 het jaar van social media klantdata?

Uit de Social Media Monitor, het jaarlijkse onderzoek van Social Embassy, blijkt maar weer eens dat social media serious business aan het worden is en dat de rol binnen organisaties nog altijd groeit. Wel verbaas ik me over het feit dat er voor het accountable maken van social media nog steeds vooral operationele KPI’s worden gehanteerd, zoals likes, shares, comments. Dat is jammer, want de echte ROI op het vlak van mediawaarde, sales, merkvoorkeur, loyaliteit etcetera is inmiddels prima te berekenen! Genoeg werk aan de winkel dus, maar de markt is zeker aan het groeien.

In 2011 en 2012 waren de meeste merken nog druk bezig met het vergaren van een omvangrijk netwerk op social media. Zeer belangrijk, want zonder bereik heeft je content weinig waarde. Ook in 2013 was groei nog zeer belangrijk, al komt de focus steeds meer op content te liggen. Contentmarketing is een steeds belangrijker begrip, maar de groei van social media netwerken zoals Facebook dwingt ons vooral ook om naar context te kijken. De juiste content op het juiste moment voor de juiste doelgroep. Het wordt er niet makkelijker op, wel leuker.

De volgende stap?

Wat zijn dan de belangrijke stappen die we komend jaar kunnen gaan zetten, naast het verder tackelen van de content/context uitdaging? Het stikte afgelopen weken van de social media trendlijstjes. Aan de horizon grloort er voor mij één hele interessante en belangrijke ontwikkeling: ‘social media klantdata analyse’! In simpeler woorden, het analyseren en benutten van social media data die je eigen klanten achterlaten op social media, met als doel het achterhalen van je eigen influencers, het verbeteren van je doelgroepsegmentatie, media inkoop en content/context strategie. Een heerlijk middel voor marketeers om de traditionele media onderzoeken, influencer analyses en content methodieken te doorbreken! Een voorbeeldje:

Bedrijf X heeft al jaren een mediabureau dat op basis van kenmerken zoals gemiddelde leeftijd, geslacht, gezinssituatie, opleiding en inkomen de media inkoop bepaalt. Ze halen uit deze informatie ook de input voor hun contentstrategie. Een social media data analyse op de database van 500.000 e-mailadressen stelt hen in staat precies te achterhalen welke mediabronnen door de klanten worden genoemd op bijvoorbeeld Twitter. Kortom, werkelijke data die fors kunnen afwijken ten opzichte van traditionele inschattingen. Bovendien kan men uit social media maandelijks analyseren over welke thema’s hun klanten veel praten, hetgeen enorm betrouwbare input is voor die zo gewenste context in de contentstrategie.

Een ander voorbeeldje:

Bedrijf Y heeft 300.000 klanten, maar wil graag één peer-group formuleren met tussen de 200 en 300 actieve, invloedrijke klanten die als eerste nieuwtjes te horen krijgen en nieuwe producten mogen testen. Waar voorheen een zeer complex onderzoek moest worden gedaan (als het al mogelijk was) kan bedrijf Y met een social media data analyse prima de echte influencers (algemeen of op thema niveau) uit je klantegroep distilleren. Die vormen vervolgens het kernteam voor de peer-group.

Zelf probeer ik dit fenomeen al te omarmen met een aantal van mijn vaste klanten binnen ons bedrijf. We werkten het afgelopen jaar gestaag aan social-profiler.com, een tool waarmee je op basis van je eigen e-mailadressen tal van analyses kunt draaien die insights geven in je eigen klantendatabase.

Voor mij vormt deze ontwikkeling de toegang naar ‘the next step in social marketing’, zonder daarmee de andere componenten minder belangrijk te maken. De Nederlandse consument middels social media monitoring beter leren begrijpen is al lang mogelijk (met een van de vele social media monitoring tools), maar door een niveau dieper te gaan en naar je eigen klantendatabase te kijken, kunnen we in mijn ogen een nieuwe grote stap maken die er voor gaat zorgen dat social media een volledig volwassen marcom kanaal is dat tevens als voeding dient voor tal van andere online marketing middelen.

Op naar een mooi social media jaar 2014 dus!