‘We hebben de kleur groen nog harder geclaimd dan KPN’

Rogier Smalhout (foto Dennis Branko)

Wie ben je, waar kom je vandaan, en waar ben je goed in?
‘Ik ben Rogier Smalhout, son of Godfried Smalhout, 33 jaar, ik woon in Amsterdam, ik ben freelance creatief (art-director die graag schrijft) en oprichter van het festival Appelsap. En ik ben heel erg goed in hiphop-lyrics uit mijn hoofd meerappen op een volle dansvloer.’

Wat is – voor jou als reclamemaker – de kracht van het concept van Appelsap?
‘Dat er een ziel in zit. Het is opgericht door 3 vrienden (Wiecher Troost, Joris Methorst en ik) uit Amsterdam-Oost als gratis “blockjam” in een prachtig park en na dertien jaar voel je nog steeds dezelfde sfeer. We zijn nog steeds vrienden en staan nog steeds alle drie aan het hoofd van de organisatie. Daar kan bijna geen marketingconcept tegenop.’

Wat is de kracht van de communicatie van Appelsap?
‘We hebben het festival heel consequent neergezet als Fresh Music Festival met een herkenbare en simpele stijl, die nog steeds niet ver af zit van de allereerste flyers. We benaderen Appelsap eigenlijk ook meer als fashion brand dan als festival. We communiceren een vibe, een gevoel in plaats van een line-up met een paar hekken eromheen. En we hebben de kleur groen nog harder geclaimd dan KPN.’

Wat kun je vertellen over de laatste commercial voor Appelsap van regisseur Sam de Jong?
‘We wilden eigenlijk al langer iets met Katja Schuurman doen. Het idee voor de postercampagne is deels afgeleid van Kate Moss die haar gezicht leende voor het underground skatemerk Supreme uit New York. Dat vonden we zo’n verfrissend en inspirerend idee. Waarom zou je als skateboardmerk inderdaad niet de balls en de ambitie hebben om de allerhotste vrouw van de wereld te vragen?
‘In Nederland hoef je dan niet lang na te denken; Katja is een icoon van onze generatie en misschien ook nog steeds wel de hotste vrouw van Nederland. Dit jaar was de tijd rijp, het Appelsapmerk is nu zo sterk dat we zo’n stap wel aandurfden. De film kregen we er eigenlijk als bonus bij omdat we bevriend zijn met Sam en zijn productiemaatschappij 100% Halal en met z’n allen iets bijzonders wilden maken. Sam en ik hebben samen het script geschreven, het was een jongensdroom om deze film te maken. We hebben er geen marketingstrategie of marktonderzoeken op los gelaten. We wilden dit gewoon maken. Katja in een badpak met een glas appelsap en een levende zebra. Gewoon omdat het kon…’

Wat is het nut van zo’n teaser? Je ziet in de stad bijvoorbeeld ook heel vaak affiches van cabaretshows, die uitverkocht zijn.
‘Ten eerste is Appelsap nog niet uitverkocht, maar dat is inderdaad ook niet de primaire reden geweest om de campagne zo te maken. Natuurlijk wil je kaarten verkopen, maar we willen vooral opvallen naast de miljoen andere festivalposters en teasers in Nederland. Overal in de stad zie je posters met line-ups. Wij hebben alleen ons logo, de datum en locatie erop gezet. En dus ene Katja Schuurman. Uiteindelijk willen we gewoon doen wat we tof vinden. Van Appelsap zullen we niet rijk worden, daarvoor is het festival te niche. Maar het geeft je wel een enorme vrijheid als reclamemaker en dat betaalt zichzelf ook terug want mensen voelen dat.’

Vorig jaar liep Appelsap bijna uit de hand (met een spectaculaire vechtpartij), wanneer wordt een creatief iets plat?
‘Ik zou niet willen zeggen dat het festival bijna uit de hand liep, want de security had alles onder controle, maar de sfeer werd na zonsondergang wel wat grimmig, met inderdaad een vechtpartij. De wat plattere nieuwe stijl party-hiphop die we tegenwoordig ook programmeren en waar ik zelf ook een groot fan van ben, brengt helaas ook een paar onruststokers naar het festival. Maar ik zou willen benadrukken dat er voor een hiphopfestival juist heel weinig agressie en vechtpartijen zijn geweest in al die jaren, daar zijn we eigenlijk best heel erg trots op.’

En wat wil jij nou worden als je later groot bent? Toch vooral reclamemaker?
‘Hij weet dit waarschijnlijk niet, maar de campagne van Mark Muller (creative director bij FHV BBDO, red.) voor Drum Rhythm destijds, met de taxi-chauffeur en het bordje “Mos Def”, heeft mij ooit aangezet tot het maken van originele campagnes voor Appelsap en misschien zelfs wel tot mijn uiteindelijke beroepskeuze. Dat was precies wat ik wilde doen: een festival organiseren én zulke campagnes maken. Ik denk dus dat ik uiteindelijk creative director wil worden, dan verdien ik er misschien ook nog eens wat mee.’