MassiveMusic heeft een nieuwe auditieve identiteit ontwikkeld voor Cornetto (Unilever). Rode draad van het nieuwe geluid van ‘s werelds meest iconische ijsje is de brandsong ‘I’m in Love’. Om het nieuwe geluid in alle markten relevant te maken, hebben lokale artiesten hun interpretatie van het nummer gegeven. Zo heeft voor de Nederlandse en Belgische markt zangeres Krystl haar draai eraan gegeven en de brand song is haar nieuwe single geworden.
De briefing van Unilever was: maak een hit. 'Dat is vaak zo in dit soort trajecten', zegt Michiel Cremers strategy & managing director van Massive Music Branding. ‘Wij vragen dan wat voor hit ze willen: in de Top40 op YouTube, op muziekblogs of op tv. Na doorvragen kwamen we er achter dat Unilever voor Cornetto niet gewoon een campagnemuziekje wilde, maar een echte song die zowel bij het merk als de campagne past. Dit is ‘I’m in love’ geworden. Uit de song is een sound logo voortgekomen dat de basis vormt van de auditieve identiteit en beiden komen terug in verschillende touchpoints.’
Cornetto’s sonic rebranding is ook onderdeel van de wereldwijd lopende ‘Cupidity’ campagne, waar internationale artiesten als Lily Allen, Empire of the Sun en Jack Bugg aan meewerken.
Het nu ontwikkelde thema en soundlogo zullen terug komen als er een nieuwe song voor een campagne van Cornetto wordt geschreven. Via ‘watermarking’ wordt het thema in een nummer verweven. Het bekendste voorbeeld van deze techniek is de manier waarop Coca-Cola dit ook doet met het bekende deuntje. Cremers: ‘Het is een slimme manier van branding die ruimte laat voor creativiteit en flexibiliteit biedt.’
In tegenstelling tot de muziekproductietak van MassiveMusic werkt de Branding-tak meestal rechtstreeks voor adverteerders. Een bureau gaat er vervolgens mee aan de slag. Het is wat dat betreft een-op-een vergelijkbaar met de manier waarop designbureaus een identiteit voor klanten ontwikkelen. ‘Wij zien sonic branding ook echt als equivalent van de visuele identiteit, het is net zo belangrijk. Je kunt je ogen sluiten, maar je oren niet. Muziek komt vaak echt binnen en raakt het hart.’
En dan rest de vraag: heeft Massive Music met ‘I’m in love’ een hit geproduceerd? Cremers: ‘Sinds gisteren staat hij in ieder geval op de playlist bij 3FM, Radio2 en 100%NL, dat is belangrijk. Maar of hij gaat vliegen? Dat is van vele factoren afhankelijk, maar ik voorspel een radiohit voor Krystl. Half juli gaat de commercial op TV, dat gaat ook helpen.’
