Voorspellen

Onder de kop ‘Media-uitgaven 2009: -7,1 pct’ doet Zenith Optimedia een voorspelling van het mediaklimaat per medium tot achter de komma! Buitengewoon knap. In 2010 gaan we met 3,2 procent achteruit en pas in 2011 gaan we met 0,3 procent groeien.

Helaas geeft het persbericht geen inzicht waar deze wijsheid en analytisch vermogen vandaan komen. Ik ben namelijk heel benieuwd naar de achterliggende aannames. Daar ga ik met alle liefde en plezier de discussie over aan. Volgens Kobalt trekt de markt eind van dit jaar al weer aan. De klanten van Kobalt kunnen rustig doorslapen, die van ZenithOptimedia mogen nog even zweten.

Eén ding staat vast… deze cijfers worden het niet. Dus waarom luisteren we, waarom lezen we dit, waarom nemen we dit als waarheid aan? Waarom printen we dit op de voorpagina van Adformatie als er toch niet getoetst wordt op waarheid?
Uiteindelijk weet in 2011 geen hond meer dat ZenithOptimedia er faliekant naast zat. Straks roept OMD dat we niet 7,1 maar 11,3 procent gaan dalen en staat dat dan ook op de voorpagina? Als het Centraal Planbureau niet kan voorspellen (en dat kunnen ze niet, dat laten ze steeds weer zien) dan moeten we toegeven dat dit, zeker nu, eigenlijk heel erg moeilijk is en meer heeft van ‘koffiedik kijken’. Als we dat met z’n allen toegeven is dat helemaal prima.

Het lijkt alsof ‘de markt’ door analisten wordt gemaakt en dat zie je ook op de beurs. Philips liet vorige week dramatische kwartaalcijfers zien maar volgens analisten viel het nog mee. Direct schoot de beurswaarde van Philips met 7 procent omhoog! Wat dat zegt? Dat we het niet meer weten en gaan luisteren naar mensen die denken het te weten. Niets meer en niets minder.

Moeten we dan niets doen en niet voorspellen? Natuurlijk niet, alleen concreet gedrag is niet te voorspellen. Het is het stapelen van aannames! Maar één ding staat vast: de rationale (het waarom) erachter is interessanter dan de uitkomst (het getal/percentage). Dat weten we namelijk alleen achteraf.

En laten we het toetsen. Wie had er gelijk en waarom? Dat is interessantere kost. Anders zijn het alleen wat getallen, geroepen door iemand die niet vertelt hoe hij eraan komt en die naar alle waarschijnlijkheid toch niet waar zijn.