Video heeft de toekomst, tekst heeft het heden. Als het om online PR gaat tenminste. Dat is te concluderen uit onderzoek van Christine Liebrecht van de UvA die voor SWOCC onderzocht wat het effect is van de inzet van content.
Uit het onderzoek komt naar voren dat juist met tekstcontent PR-doelstellingen te behalen zijn. Meer dan videocontent leidt tekstcontent tot een betere reputatie, meer merkvertrouwen en een hogere geloofwaardigheid. Verder blijkt dat mensen vooral informatieve content het liefst in tekstvorm aangeboden krijgen.
‘We waren er erg verrast over, het onderbuikgevoel bij veel mensen is dat er zoveel digitale videomogelijkheden zijn en dat gebruikers daar ook op zitten te wachten’ zegt Christine Liebrecht. ‘Het is opmerkelijk om te zien dat in een aantal gevallen de tekstvarianten veel beter werken.’
Contentmarketing of PR, een definitiekwestie
Liebrecht bekeek in haar onderzoek welke doelstellingen er met contentmarketing worden nagestreefd en hoe die het beste zijn te behalen. Het begrip contentmarketing is lastig te definiëren, Liebrecht volgt de definitie van de Nederlandse contentmarketeers, van nauwelijks promotioneel (PR) tot zeer promotioneel (marketing), hoewel er veel voor te zeggen is dat al deze doelstellingen tot het terrein van PR behoren:
- Reputatie versterken
- Deskundigheid en autoriteit uitbouwen
- Relatie met het merk verbeteren
- Aandacht genereren
- Naamsbekendheid vergroten
- Bereik genereren
- Imago verbeteren
Voorkeur informatieve content
Informatieve content, zoals informatie over het productieproces in een fabriek, over de huizenmarkt of over energiebesparing, komt in het SWOCC-onderzoek als grote winnaar uit de bus. De content werd als geloofwaardig en relevant beschouwd en het merk werd door deze content deskundiger gevonden. Respondenten van de survey zeggen bovendien dat ze ook het vaakst naar deze content zoeken op het internet. Voor instructieve of vermakelijke content hebben de respondenten geen uitgesproken voorkeur voor tekst of video.
Video voor mannen en hoogopgeleiden
Wanneer kan er dan beter wel video worden ingezet? Voor mannen bijvoorbeeld, en voor hoogopgeleiden. Uit de survey van Liebrecht blijkt namelijk dat die twee groepen liever video’s zien, terwijl vrouwen en laagopgeleiden een voorkeur hebben voor tekst.
'Een verklaring voor de voorkeur voor tekstcontent boven videocontent is pacing: de mate waarin iemand zelf kan bepalen hoeveel tijd hij besteedt aan de boodschap', aldus Chrisitne Liebrecht. 'Een tekst kan de consument op zijn eigen tempo bekijken, terwijl bij een video die tijdsbesteding door iemand anders is bepaald. Vergeleken met een tv-commercial heeft de kijker van een video wel meer controle omdat hij het filmpje kan pauzeren, maar dit vraagt om een extra handeling die bij tekstcontent niet nodig is.'
Zeker wanneer er inhoudelijke informatie wordt gegeven, is volgens wetenschappers tekstcontent aan te raden, stelt Liebrecht. 'Het zou kunnen zijn dat dit pacingeffect meer speelt bij mensen die meer moeite hebben met het verwerken van informatie - lageropgeleiden versus hogeropgeleiden. Daarnaast zou het zo kunnen zijn dat mannen visueler zijn ingesteld dan vrouwen of meer gewoon zijn met het bekijken van video’s - en het wellicht ook vaker doen - dan vrouwen, maar dit is nog gissen. In de survey geven mannen in ieder geval meer dan vrouwen aan dat ze een voorkeur hebben voor video, vervolgonderzoek zal moeten uitwijzen waarom.'
Ook als het doel is om aandacht vast te houden of mensen inhoud beter te laten onthouden, is video effectiever. Daarnaast is videocontent waarschijnlijk aantrekkelijker om te delen en is bewegend beeld nodig voor aanwezigheid op het veel bezochte YouTube.
Merk in content
Een andere vraag waarop Liebrecht een antwoord zocht in haar onderzoek, is wat mensen vinden van de aanwezigheid van een merk in content. Over het algemeen is het idee dat je maar beter erg terughouden kunt zijn met het noemen van een merk, omdat dit al snel tot irritatie leidt. Eerder onderzoek naar printartikelen toont ook aan dat mensen het noemen van een merk commercieel vinden en dat de geloofwaardigheid en waardering van een stuk erdoor afneemt.
Voor digitale content gaat dit opvallend genoeg echter niet op. In het SWOCC-onderzoek zijn geen verschillen gevonden tussen content waarin het merk veel of weinig werd genoemd. Mensen staan redelijk neutraal tegenover de mate waarin een merk in een online bericht aanwezig is, zo wijst de survey van Liebrecht uit.
Online andere standaarden
Liebrecht: ‘Ik denk dat twee dingen een rol spelen. Allereerst hanteren mensen online andere standaarden. Ze zijn meer gewend met merken in aanraking te komen en vinden dat minder erg. Daarnaast speelde mee dat de content die we in dit onderzoek aanboden in ‘owned media’ was, dus de weblog van de onderzochte merken Volkswagen en Stabilo. De mensen verwachten daar dat de merken worden genoemd.’
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!