Validators: 'Iconische buitenreclame werkt voor Coca-Cola'

'Hollandse iconen' speelden de hoofdrol in de zomercampagne van Coca-Cola in 2015. Het frisdrankmerk zei er destijds dit over: 'De iconische Hollandse visuals zijn onderdeel van de nieuwe "Choose Coca-Cola"-campagne, waarmee het merk de keuze aan varianten binnen het complete productportfolio benadrukt. De vrolijke beelden zijn vanaf nu op abri’s door heel Nederland te bewonderen. Er zijn zelfs speciale lokale uitingen ontworpen: van het Amsterdammertje op steigerdoek in Amsterdam tot de Ooievaar op pilaren in Den Haag. In Amsterdam, Rotterdam en Den Haag rijden ook speciale trams met de ontwerpen.'

Validators was nieuwsgierig naar het effect van de typisch Hollandse visuals: tulpen, een kussend paar in klederdracht en het Amsterdammertje. De vraag die de onderzoekers zich stelden: 'Hoe goed is het merk nog herkenbaar bij een kort contact?

Kussende paar
Met behulp van een online onderzoek (n=300) heeft Validators drie buitenreclames van Coca-Cola getest op merkrecall door ze afzonderlijk in een reel met verschillende buitenreclames in de natuurlijke omgeving van een OOH (Umfeld) te tonen. Parallel daaraan is nog een online onderzoek (n=300) uitgevoerd om het merk-DNA te bepalen. Validators licht toe: 'In dit onderzoek werden de uitingen getoond met een zogenaamd periferie-filter waarbij de uiting eruitziet zoals de consument deze zou waarnemen in de periferie van het blikveld.'

Conclusie: 'De iconische uitingen communiceren goed het merk'

Alle uitingen scoren boven de Validators benchmark (75%) op merkrecall. Het onderzoeksbureau: 'Het Amsterdammertje en de tulpen zijn het meest herkenbaar, met respectievelijk 90% en 88% die het merk Coca-Cola geholpen terugspeelt. Het kussende paar wordt door 76% herkend als Coca-Cola. De rood-witgekleurde uitingen worden goed gekoppeld aan Coca-Cola, want het merk wordt niet verward met concurrenten, zo blijkt uit onze Signaal Detectie analyse.'

'Iconische flesje zorgt voor sterk merk DNA'

Validators stelt vast dat het Amsterdammertje en de tulpen erg goed zijn in het communiceren van het merk bij kort contact. 'Het Amsterdammertje wordt nog door 77% herkend vanuit de periferie en voor de tulpen is dit zelfs 91%. Beide uitingen vallen daarmee in de categorie "Comfort Zone": het merk wordt goed gecommuniceerd en is goed herkenbaar vanuit de periferie.'

De onderzoekers stelden vast dat de uiting met het kussende paar minder goed scoort op merk-DNA: 'Vanuit de periferie wordt de uiting door slechts 30% gekoppeld aan Coca-Cola. De uiting valt daarmee in de categorie "Visibility Issues", wat betekent dat de uiting onvoldoende merk DNA bevat om als Coca-cola herkend te worden bij een kort contact. Mogelijk is het iconische Coca-Cola flesje minder goed herkenbaar tussen het kussende paar.'

'Coca-Cola flesje is minder goed herkenbaar tussen het kussende paar, uiting valt in de categorie Visibility Issues'

Validators zegt te weten dat consumenten gemiddeld slechts 1 à 2 seconden besteden aan een buitenreclame-uiting. De onderzoekers: 'Het is dus belangrijk dat het merk bij kort contact direct herkenbaar is. Coca-Cola slaagt hier goed in bij twee uitingen, want de Coca-Cola flesjes lenen zich goed voor de iconische uitingen. Zoals echter bij het kussende paar blijkt, moet het flesje wel duidelijk worden afgebeeld om herkenbaar te zijn. Wil je ook iconische uitingen inzetten, zorg dan dat de uitingen representatief zijn voor het merk.'