‘Cut the cats. Ga verhalen vertellen in plaats likes te verzamelen. Je wilt niet alleen bereik, je wilt mensen bewegen’.
Dit vertelde Cor Hospes vorig jaar tijdens zijn inleiding van het Contentmarketing en Storytelling Event. ‘Bedrijven doen elkaar vooral na. Kijken naar wat werkt en wat de experts zeggen. In plaats van dat ze hun eigen verstand volgen en onderscheidende verhalen maken, vanuit hun merk-DNA .’
Er is het afgelopen jaar nauwelijks iets veranderd, ziet Hospes, creatief directeur Merkjournalisten. Integendeel: ‘Bedrijven kijken steeds meer naar de kijkcijfers. Directe resultaten, kortetermijndoelstellingen, dat is een soort heilig goed.’
Het gekke is, het is vaak die campagne-achtige content die wordt gelouterd en besproken. Hospes begrijpt dat wel. Binnen corporates regeren de kwartaalcijfers en andere belangen die haaks staan op langetermijndenken. Binnen het mkb ontbreken vaak budgetten om contentplatforms op te zetten. Daarmee zit contentmarketing in een spagaat. Alsof bedrijven niet echt willen, want er niet echt in geloven. Niet echt doen, want niet echt kunnen. ‘Als je beweert dat je wilt denken als een uitgever, moet jij je daar ook naar gedragen’.
‘Zeker. Bij redacties van tijdschriften, en radio- en televisieprogramma’s. Ook wat de kwaliteit van verhalen aangaat, want die blijft behelpen. Bij bedrijven denken ze vooral in kwantiteit en veel. Maar voor wie maken ze hun verhalen eigenlijk? Wie is hun publiek. Ik kom geregeld bij bedrijven over de vloer. Om ze te helpen bij het opzetten van een strategie voor contentmarketing, bij het maken van verhalen. Ik merk dat ze te vaak geen idee hebben wie hun publiek is. Ze richten zich op massa. Kunnen niet kiezen. Als je niet kiest, word je niet gekozen. Kijk naar magazines, radio- en televisieprogramma’s, die zijn allemaal gericht op een publiek. Wat dat aangaat ben ik dit jaar heel blij met de komst van EO.’
‘Bij BEAM van de EO begrijpen ze als geen ander hun publiek, nee, daar zijn ze hun publiek. Dat maakt dit platform ook zo succesvol in vergelijking met andere vergelijkbare platforms. Er is enorm veel interactie. Omdat ze hun publiek aanvoelen, van hun publiek houden. Dat ontbreekt bij veel bedrijven. Liefde voor hun publiek. Liefde ook voor het vertellen van verhalen.’
'Waarom zou je je verhalen versnipperd uitstrooien over andermans kanalen. Die kun je beter centraliseren en uitrollen vanuit je eigen platform. Opdat je zult uitgroeien tot een autoriteit binnen je niche, branche of industrie. Vanuit een platform kun jij je publiek aan je binden en monetariseren.’
‘Libelle komt dat vertellen, een verhaal waar ik erg naar uit kijk. Ooit begonnen tussen een nietje, heeft dat merk zich crossmediaal uitgerold. Naar events, pop-up shops enzovoort, zonder zijn typische merk-DNA en het eigen publiek te verloochenen. Kijk ook naar DWDD, VT Wonen, Linda. Merken als Efteling, Red Bull, Rapha, Patagonia en Chipotle gaan dezelfde weg, Walt Disney, voetbalclubs en artiesten als Pearl Jam en The Boss, doen het al jaren, en velen zullen volgen. De CMO van voetbalclub Borussia Dortmund zei dat mooi tijdens Eurosonic/Noorderslag. Productmerken proberen van klanten fans te maken, bij BVD denken ze andersom. Ze laten fans uitgroeien tot klanten. Een veel betere aanpak.’
‘Zeker niet. Kom luisteren naar Van Wijnen over de moeilijkheden die tegenkomen bij het opzetten van een contentmarketing-cultuur. Dat is ook de boodschap van Schiphol Group. Je bent niet zomaar een human brand. Maar die persoonlijke eigen stem willen we online steeds vaker en harder horen.’
Op veel congressen hoor je enkel over prachtige cases. Geen leerpunten. Wij willen het publiek iets leren. Dat doe je niet van gejuich, maar vooral van valpartijen. Wat is bij een bedrijf verkeerd gegaan. Wat hebben ze van hun fouten geleerd. Wat voor stappen hebben ze gaandeweg gemaakt. Ik weet het, soms vragen we veel van sprekers. Maar mensen herinneren zich juist de keynotes en sessies waarin sprekers zich kwetsbaar opstelden, bleek de afgelopen edities steeds weer. Twee jaar geleden vertelden twee medewerkers over hun struggle met contentmarketing, en waarom sommige initiatieven hopeloos in de soep waren gelopen. Vorig jaar ging een andere verzekeraar met de billen bloot. Mensen willen geen juichverhalen, zijn vooral gek op faalverhalen, ook de boodschap van successchrijfster Manon Uphoff.
‘Iedereen noemt zich storyteller. Maar wat is dat nou eigenlijk een verhaal. Waaruit bestaat dat en waaruit bestaat dat niet. En wat kun je leren van romanciers en filmmakers.’
‘Ik hoop op heel veel glimlachen, tevreden gezichten. Als je niet met minimaal drie learnings naar huis gaat, heb je geen goed congres gehad. En wat ik vooral leuk vind, is dat Nancy Berendsen komt vertellen over de Greengallery case van het Bloemenbureau. Ik mocht als journalist ooit werken voor het leukste tijdschrift van Nederland toen, waar zij hoofdredacteur was. Ik heb haar echt veel te lang niet gezien.’
Ben jij klaar om jouw contentstrategie aan te scherpen? Kom dan 27 september naar Content18 van Adformatie. Klik hier voor meer informatie over het programma en tickets. Abonnees van Adformatie ontvangen korting op tickets.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!