Nóg een wijn-app? Die gedachte zult u als wijnliefhebber wellicht hebben bij het horen van de lancering van Somm, de applicatie voor de smartphone die ondernemers Martijn Kooijman en Roeland Weijs (rechts op de foto) begin vorige maand presenteerden. Maar volgens de initiatiefnemers is het niet de zoveelste wijn-app, want het gekozen uitgangspunt is hier 180 graden anders. Kooijman: ‘Wijn kopen die je toch niet zo lekker blijkt te vinden, behoort vanaf nu dus tot het verleden.’
Dat is nogal een belofte, want wijnmensen weten – de niet-avontuurlijken die altijd voor dezelfde fles kiezen daargelaten – dat je af en toe een zeperd hebt in de zoektocht naar een fijne wijn. Tijdens het wijn-evenement Haarlem Wijn legden Kooijman en Weijs voor het eerst uit dat gebruikers van de app door te proeven en beoordelen een persoonlijk profiel kunnen opbouwen. Somm, een verkorting van ‘sommelier’ (en niet te verwarren met de gelijknamige documentaire over vier mannen in die meester-sommelier proberen te worden), biedt vervolgens een overzicht van wijnen die het best passen bij dat smaakprofiel. Een percentage geeft aan hoeveel de wijn overeenkomt met jouw smaak. Roeland Weijs legt in een gesprek met Tijdschrift voor Marketing uit wat de drijfveren zijn. ‘Als uit zou komen dat je niet eerlijk bent, ben je de pisang.’
Hoe werkt Somm precies?
‘De basisgedachte is om wijnen te adviseren op basis van persoonlijke smaakadviezen. Daarmee draaien we de volgorde van de andere wijn-apps om, want die denken altijd vanuit het aanbod. Dat aanbod wordt beoordeeld door iemand, door een panel van specialisten of desnoods door “the crowd”. Maar bij Somm doet de gebruiker dat zelf. En wel middels een zelfontwikkeld wijn-algoritme.’
Hoe ontwikkel je een dergelijk algoritme?
‘We hebben nu 100 wijnen in de app zitten – dat willen we over een tijdje uitbreiden naar duizenden wijnen – en die hebben we helemaal ontleed op verschillende smaakfactoren. Denk aan bitterheid, zoetheid, textuur, hoog of laag in de tannines, nee ik ga niet alle smaakfactoren noemen, want dat is het geheim van de smid. Zo heeft elke wijn een specifiek profiel. De volgende stap is dat we mensen wijnen laten proeven. We beginnen met het aanbieden van een doos rode of witte wijn van zes flessen, een combinatiedoos met 12 flessen kan natuurlijk ook. In de app beoordelen mensen die wijn en dat gaat op een zeer eenvoudige manier, bijna net als Tinder. Je vindt ‘ lekker, of je vindt ‘m niet lekker. Met die uitkomsten bouwen we aan het profiel van mensen. Matchingspercentages die mensen in een ranking zien, tonen welke andere wijnen ze dan ook lekker zullen vinden.’
Bijna net als Tinder, dus het is ja of nee?
‘Nee, mensen vullen een vierpuntsschaal in. Die gaat van “dump” tot “love”. Vooral drie en vier – zeg maar “lekker” en “heel lekker” tellen mee voor het opbouwen van je persoonlijke favorieten.’
Het is de zoveelste wijn-app, hoe krijg je mensen zo ver om hem te downloaden en – vooral – te gebruiken?
‘We hebben een pr-strategie en daarna moeten we het vooral hebben van online marketing. Social media, vooral Facebook, maken een belangrijk deel uit van onze campagne. We proberen mensen over te halen met een goede aanbieding. De proefdoos van zes flessen kost 50 euro, terwijl die flessen normaal 10 á 12 euro kosten.’
Lever je die wijn zelf?
‘Nee, we handelen zelf niet in wijn. Dat hebben we hiervoor wel gedaan, middels de online wijnwinkel Klare Wijn. Maar er zijn zoveel online wijnwinkels dat het erg moeilijk is om jezelf te onderscheiden. In plaats daarvan zijn we toen wijnevenementen gaan organiseren en daaruit is het idee voor Somm ontstaan. We werken samen met zes leveranciers. We gaan niet stunten met wijn, ons doel is dat iedereen de persoonlijk best passende wijn krijgt.’
Op hoeveel actieve gebruikers mik je?
‘Het wordt pas levensvatbaar bij 20 á 30 duizend gebruikers. Zowel commercieel als het optimaal functioneren van de algoritmen. Met meer gebruikers willen we de app ook uitbreiden met een meer uitgebreide dataset. Te denken valt aan het invullen van het moment waarop een wijn is gedronken en gewaardeerd. Bijvoorbeeld “zomaar doordeweeks” of “op een verjaardag”.’
Wat is het verdienmodel?
‘We krijgen een marge van de wijnleveranciers.’
Hoe kunnen wijnhuizen c.q. wijnmerken hiervan profiteren?
‘Nou ja, we werken nu met zes leveranciers, maar dat kunnen er zeker meer worden. We willen het nu eerst goed neerzetten met 100 wijnen, maar uiteindelijk willen we naar 2 á 3 duizend wijnen. Dat maakt het bijvoorbeeld ook mogelijk om rankings te maken van bijvoorbeeld “de beste herfstwijnen” of “de beste borrelwijnen”. En we gaan de app meer social maken. Zo weten je vrienden bijvoorbeeld dat je een groot fan bent van die en die wijn, zodat ze die kunnen schenken als je bij hen bent. Of om cadeau te geven.’
In hoeverre blijft het voor de consument een eerlijke tool?
‘Hoe bedoel je? Denk je dat mensen het niet vertrouwen?’
Mensen krijgen geen inzicht in het algoritme, dat is een black box, dus je kunt ook de wijnen ranken waar de hoogste marge op zit.’
‘Zo zit het verdienmodel niet in elkaar want de marge is bij elke wijn hetzelfde. Ja, dat is natuurlijk een kwestie van vertrouwen, maar ik denk dat als zoiets zou uitkomen dat je de pisang bent, dus het zou stom zijn om dat risico te nemen. Maar het is niet aan de orde, wij willen gewoon een goede match.’
Ga je in-app-reclame brengen?
‘Nee.’
Schaalbaarheid is bij mobile marketing een groot goed. Hoe kijk je daar met Somm naar?
‘Dat is het zeker. Zowel expansie naar het buitenland, internationalisering, als naar andere productgroepen. Whisky bijvoorbeeld, of bier. Maar eerst wijn. Dat is een magisch product. Er zijn zoveel soorten en mensen praten er graag over.’
Meer weten over mobile toepassingen en apps: Bezoek het Marketingtechnology Event van Adfo groep en Crux, op 6 december aanstaande in Utrecht.
Dit artikel verscheen eerder in Tijdschrift voor Marketing #11
