'ROI-denken is voor bange marketeers'

Hij had er duidelijk zin in. Alexander Ribbink – ooit Marketeer of the Year, bekend van TomTom natuurlijk, gooide tijdens de Persgoep Advertisers Summit in Kopenhagen even de knuppel in het marketinghoenderhok zoals alleen Ribbink dat kan. Er passeerden wat onderwerpen de revue, waarbij je een wenkbrauw kon optrekken, maar dat juist de ‘man van de financiering’ zo lekker losging op het ROI-denken…

'De term Return on Investment hoort thuis in het vocabulaire van accountants en bange budgethouders, die zich desondanks vaak marketeers noemen. Die zien zichzelf als kosten makende mensen in plaats van mensen die leiden waar de consument is. Als iets niet 100 procent meetbaar is wil dat niet zeggen dat iets niet effectief is. Kijk naar religie, kijk naar cultuur. Marketeers die zich louter op ROI richten zijn geen bouwers en ondernemers maar bean counters en managers.’ 

Fuck le ROI, dus. Eens? Oneens?

Voor de rubriek Your Thoughts van Tijdschrift voor Marketing en NIMA vroegen we zeven topmarketeers om hun mening, val desgewenst bij of schiet af via de commentbox onder dit artikel.

Daniëlle Overweg - Algemeen directeur MasterKey Groep

Deels oneens, deels eens
Naast Return on Investment zijn goede data-analyses, een gezonde dosis ‘gut-feeling’, creativiteit en lef onmisbare onderdelen van het vak. Een betere aansluiting op de ondernemingsdoelen zoals groei of gezond rendement zou het vak meer ‘body’ geven.
Ondernemingsdoelen zijn uiteengerafeld in marketingdoelstellingen; de basis voor een Babylonische spraakverwarring tussen de ondernemer/ directie en de marketeers. Ondernemers hebben een focus op ondernemingsdoelstellingen. Marketeers focussen zich op marketingdoelstellingen maar maken daarbij te weinig de verbinding naar ondernemingsdoelen. En zonder een heilige overtuiging bij de beslisser over het succes ligt het accent dan op de kostenkant. En heb je die ROI keihard nodig.

Ernesto Kerkhof - Director Marketing, Arla Foods B.V.

Deels eens
ROI denken kan snel het synoniem worden voor kortetermijnfocus en een simplistische visie. Een goede promotie geeft een betere ROI dan een treffende campagne. En toch is snelle conversie geen houdbaar model op zichzelf. Dure, doelloze campagnes ook niet. Doelgericht slim investeren, met alle aspecten van klant, categorie, product en/of dienst in gedachten, kan leiden tot klantvoorkeur en trouw. En een goede ROI…

Ludo Voorn - Directeur Marketing PostNL

Deels eens
Wanneer marketingbudget als kosten wordt gezien ipv als investering, wordt het lastig. En ook als ieder onderdeel van de propositie op zijn merites wordt afgerekend. Dan stopt een bakker met brood, omdat het niet uit kan en houdt hij alleen gebak over. Totdat hij erachter kwam dat brood de ‘traffic generator’ voor zijn winkel was. We moeten echter niet marketing accountability ter discussie stellen. Willen weten of een marketingactiviteit effectief is hoort bij ons vak. De uitkomsten moeten wel in samenhang worden geïnterpreteerd, waarbij emoties van klanten en andere subjectieve factoren zeker meetellen.

Suzanne Ekel - Head of #Marketing Twitter Benelux

Oneens
Ribbink neemt ROI hier te nauw, want enkel financieel. Gelukkig wordt bij het bouwen van een merk gewerkt met vele voor de business en fase van het bedrijf relevante KPI’s. ‘ROI-denken' is zinvol om zo zeker mogelijk te zijn dat 'het goede' wordt gedaan. Belangrijke marketing beslissingen worden immers vaak voorafgaand aan het succes (of uitblijven ervan) gemaakt. Dat vraagt ook om visie, verbeeldingskracht en soms instinctieve keuzes naast het tellen van het geld. Goede resultaatgerichte marketeers kunnen dat!

Olle Peters - Business Innovation Manager - Manutan

Eens
Ongeacht vanuit welke perceptie je naar ROI kijkt. Het beperkt vindingrijkheid om tot duurzame concepten te komen die echt bij de organisatie passen. Zomaar ins blaue hinein is geen optie. Concepten toetsen op aansluiten bij de visie, missie en kerncompetenties van de organisatie, rekening houdend met de tijdgeest, stand van de techniek en de acceptatiegraad van je doelgroep, kleurt het gras duurzaam groen. De elementen om snel op veranderingen te anticiperen zijn dan meteen aan boord. Shift before you drift,  want hoe je het went of keert, Shift Happens en daarmee ook je initieel veronderstelde ROI.

Maton Sonnemans - Partner VODW

Beetje Eens
Te veel marketeers hebben weinig verbeeldingskracht en verhullen dit met spreadsheetgedrag. Anderzijds: er zijn nog te veel marketeers die onvoldoende fact based zijn in het identificeren van nieuwe mogelijkheden en het onderbouwen van de ROI hierop. Dit maakt marketing ongeloofwaardig richting “C-level”, waar nog steeds het “show me the money” mantra geldt. Marketing is keuzes maken op basis van impact voor de klant en de onderneming. Topmarketeers combineren hierbij art & science.

Egbert Jan van Bel – Lecturer Beeckestijn Business School, klantenfluisteraar en auteur

Oneens
ROI van marketing is niet alleen uit te drukken in geld, Alexander Ribbink beperkt ROI tot finance en ROI-georiënteerde marketeers mag je geen bean-counters noemen. ROI kun je ook uitdrukken in merkwaarde of net promotor score of heel modern met ‘social impact’… ROI betekent dat je rendement wilt hebben op investeringen. Lijkt me logisch dat je dat dan ook gaat meten. Als je weet wat er in je gut afspeelt, weet je dat je shit krijgt als je niet meet. Ben het wel eens dat veel bedrijven te zuinig zijn aan de verkoopkant! Marketing en sales vormen steeds krachtiger wordende combi’s.