Reputatieoverzicht 2013: een schouwspel was het zeker

Sociaal en asociaal, het bleek prima samen te gaan in 2013. In het vogelnest twitterden we dagelijks reputatietjes om zeep, en in het smoelenboek waar leuk en niet leuk ieders copyright is, trokken we ook flink van leer.

85 Procent van de Nederlanders is gelukkig bleek aan het eind van het jaar uit onderzoek. In de timelines en bij de trending topics was dat er niet altijd aan af te lezen. Meesmuilend cynisme, afgunst, Pavlov-reacties, ontevreden gescheld. De firma Roddel en Achterklap was er in felle concurrentieslag verwikkeld met de maatschap Ego &Co.

Een schouwspel was het zeker. Digitale rotte eieren en tomaten: Heleen, Sjoerd, Gordon, Onno&Albert kregen ze met kilo's. En alsof we niks beters te doen hadden dan ons uit de naad of uit de crisis te werken, hadden we volop tijd om 'stukjes cultuurhistorie op de wereldkaart' te zetten: #koningslied en #zwartepiet, elk land krijgt tenslotte de reputatiepijlers die het verdient.

Hoezo opportunistisch?

Beleefd zijn, een ander niet de maat nemen, aardig en behulpzaam zijn, niet profiteren. Ik doe een dagelijkse poging mijn zonen er van te overtuigen dat het belangrijk is. Maar ik moet ze óók voorbereiden, zo realiseerde ik me dit jaar, op een maatschappij die anders denkt en doet. Gelukkig dat dankzij 'onze' tweets de Twitter-oprichters zo fortuinlijk 'cashten'.

Maar bestuurders en bankiers, nee, die mogen dat nooit meer van ons. Hoezo opportunistisch? We zijn toch niet racistisch? En hoe kom je erbij dat we twijfelaars 'losers' vinden en nuance saai? Ja, in ons leven lukt alles gewoon altíjd in één keer. Wij. Het sociale volkje. Op onze zelfgestichte digitale planeet. We deden onze virtuele reputatie - oh ironie! - eer aan dit jaar. Goede voornemens voor 2014 doen ons geen kwaad. Sterker, het zou goed kunnen zijn voor onze echte reputatie. Als mens.

De Champions League

Nu even wat andere reputatiekwesties. 'Met permanent draaiende camera een goede reputatie houden': in de hogere reputatiemanagementkunde speel je dan in de Champions League. Een goede reputatie opbouwen is één ding, 'm ook houden vergt heel andere kwaliteiten. Wie dat kan is 'über'. Angela Merkel bleef ook dit jaar 'über', maar Barack Obama waarvan iedereen dacht dat ie über geboren was, ging 'unter'.

In Nederland hadden we een interessante 'runner-up über casus'.Hij startte - Europees gezien - met enige hapering, en in het najaar had het makkelijk 'n beetje mis kunnen gaan toen ie wegbleef uit Brussel om de draaideur aan het Korte Voorhout open te houden voor de binnenlandse oppositie. Die vervolgens kwam, zag en overwon. Jeroen Dijsselbloem was de genereuze staatsman die - met het resultaat op zak - de oppositie liet delen in het succes. Of deelde hij in hun succes? Het was in elk geval über.

Nederigheid

Zwarte rouwkamergordijnen, permanent Frans gezaag aan zijn Europese stoelpoten, onhandige uitspraken in de Financial Times, niets kon Dijsselbloem deren. Zelfs het verlies van een Triple-A status niet. Er zijn ministers voor minder afgetreden. En als toef slagroom op de taart werd hij uitverkoren tot politicus van het jaar. Hij relativeerde de prijs gelukkig meteen, niet om onaardig te doen tegen journo's, maar omdat leiderschap nu eenmaal nederigheid vereist. Zijn adviseurs weten waarom.

De rest van zijn toolkit? Benaderbaar maar op gepaste afstand; aimabel als het kan, hard als het moet. Het gaat om de inhoud, niet om de persoon. Slim, maar ook geduldig. En resultaat - pragmatisch behaald en goed gespind - is het enige dat telt. Zie hier de basisingrediënten voor het reputatiesucces, oftewel de leiderschapskwaliteiten van Dijsselbloem. En daar profiteert dan weer de reputatie van een heel kabinet van.

De eerste steen

De categorie 'met draaiende camera, een goede reputatie proberen op te bouwen' is 'n beetje hetzelfde als promotieklasse spelen. Je hebt kwaliteiten, maar het is niet zeker of je meteen in één seizoen zal promoveren. Degradatie kan na een paar slechte wedstrijden zo maar op de loer liggen.

In deze categorie bevinden zich bijvoorbeeld vaak de 'jonge' staatssecretarissen, nieuwe ceo's en een nieuwe Kamervoorzitters. De voorzitter van de Tweede liep weg uit een debat en had het moeilijk. Emoties en politiek horen bij elkaar, maar voor het tribunaal van de - overwegend manlijke - parlementaire pers gaat het er hard aan toe. Een snik in je stem op een partijcongres: ongeloofwaardig. Een traan laten in het een Kamerdebat: onnodig.

Fout en boete

Journalisten, ze schrijven over veel, maar ze gaan niet over alles. Ik vroeg mij dit jaar af: wie durft en kan  - de eerste alinea in gedachten - nog kwetsbaar zijn? Wie is zo gek om weer op een verkiezingslijst te gaan staan, om daarna - al dan niet door partijleden - bij de enkels afgezaagd te worden? Hoeveel burgemeesters worden komend jaar de laan uitgestuurd door gemeenteraadsleden die ook wel eens een verkeerde beslissing nemen? En welke kersverse ceo heeft meteen in de gaten dat ie gepiepeld wordt door zijn eigen topmanagers?

Mag je anno 2014 nog een fout maken? En krijg je een nieuwe kans na boetedoening? Volkert van der G., krijgt hij de kans om zijn reputatie te verbeteren? Noem het humaan, deze gedachte, want het goed is te leren van ons eigen en andermans fouten.

Gebrek aan ophef

Tijd krijgen om het beter te doen en dat op inhoud bewijzen, is een belangrijke voorwaarde voor elk reputatiemanagement. Wat de casussen van 'lerende mens' vaak zo'n naar smaakje geeft is het anonieme gelek en gekwek. Gulle fractievoorzitters die zich 'en masse' anoniem beklaagden en ook elders in het land werd ook volop anoniem gekwekt. Het gebrek aan openlijke ophef hierover doet het ergste vrezen.

De spelverruwing in de publieke opinie die zich via sociale media, Pownews en het '#penw-circuit’ heeft voorgedaan, laten we er even bij stilstaan nu het nog 2013 is. Meningen en waarnemingen zijn zonder onderscheid grenzeloos belangrijk, fatsoen is iets dat vooral opgelegd moet worden aan mensen buiten de eigen kring. En zorgvuldigheid dat duurt echt veel te lang. Wie wacht er tegenwoordig nog op alle feiten? Los van oorzaak en schuld: een enkeling kwam in het politieke, maatschappelijke of professionele discours zo onder vuur te liggen of onder druk te staan dat alleen de dood hen een uitweg bood. Een politicus, een CFO, een huisarts. 2013: het jaar waarin dat gebeurde. Ook dat moet vastgesteld worden.

De mammoettanker

Het bedrijfsleven dan, daar viel ook van alles te beleven qua reputatiemanagement. Hier golden twee aloude reputatiewetten. ‘wat niet deugt, komt altijd uit’ en ‘wat krom is, valt niet recht te praten.’ En helaas: internationaal gaan de banken vijf jaar na Lehman nog steeds voorop in het reputatieverlies.

Maar omdat de banken bij uitstek op basis van vertrouwen opereren, omdat veel 'corporate types' in het bedrijfsleven tegen hen opkeken, en omdat banken zo 'laat' hun gedragingen bijstelden, heeft het hele bedrijfsleven last van reputatiescepsis. Bedrijven waarbij  de paragraaf 'beloningen' in het jaarverslag meer dan tien pagina's telt; bedrijven waar de commissarissen ruzie maakten; organisaties waar het toezicht faalde. Wie, kortom, lag er niet op de pijnbank?

De banken telden de miljarden en de miljoenen liever neer voor de boetes en bonussen dan voor hun klanten of kredieten, zo leek het. Op teevee zagen we in De Prooi hoe de teloorgang van ethisch besef daar al lichtjaren eerder was begonnen. 

Een eed, terugstorten van bonussen, nieuw bestuur, alles werd ook dit jaar uit de kast gehaald om de boel te zuiveren, reputaties op te poetsen. Maar omdat de maatregelen vooral onder externe druk tot stand kwamen en de nieuwe ethiek van de bankier nog niet zichtbaar werd, houdt het gure reputatieweer voorlopig aan.

Lange adem

‘Burgers, klanten, kiezers moeten weer vertrouwen krijgen’, het werd regelmatig tegen mij gezegd dit jaar. Wie dat wil moet eigenlijk altijd eerst iets anders doen: zelf betrouwbaar willen zijn. Wie wat wil krijgen, kan beter eerst geven.

Voor veel bedrijven, instellingen en sectoren (de zorg, de woningbouwcorporaties) met een reputatie-issue geldt: Hoe verander je een mammoettanker van koers? Niet door te roepen vanaf de brug, maar door te draaien aan het stuurwiel en te laten zien dat je de koers wijzigt. Stap voor stap. Kleine succesjes boeken eerst, en groter resultaat halen op langere termijn. Een lange adem hebben dus. Bewijzen, dat je anders doet, en dat ook aan klanten, consumenten, durven laten zien, vooral dat laatste is voor veel organisaties nog steeds onwennig. Klanttevredenheid, dat corporate target waar vaak zo lacherig over werd gedaan: ook in 2013 best belangrijk gebleken.

Met dank aan Edward

Via de banken kunnen we meteen door naar de Big Techs, de telecom- en internetproviders. Zij kregen het afgelopen jaar een mega reputatierisico cadeau uit onverwachte hoek: Edward Snowden.

Behalve dat hij blootlegde dat geheime diensten dagelijks met sleepnetten onze digitale 'whereabouts' verzamelen, werd duidelijk dat ook de Googles, Yahoo's en Verizons' dat doen, dat ze de diensten volop helpen en dat hun jarenlange lobby succesvol is geweest: alles van ons digitale gedrag is opgeslagen en te koop. Anders gezegd: onze digitale persoonlijkheid is al lang gehackt door officiële cyberbendes.

Anti-pr

Pragmatisch als de techbedrijven zijn nemen zij nu opeens afstand van het gedrag van de 'geheime diensten' want 'zo doen wij dat niet bij Google'. Maar net als bij de bankiers geldt ook hier: 'windowdressing' en opportunisme, de trouwe vrienden van het bedrijfsleven uit vroeger tijden worden niet langer getolereerd. Amerikaanse burgerrechtenorganisaties zijn een slimme framing-campagne begonnen en Snowden-documenten worden doorverkocht aan relevante media (in Nederland het NRC) en dienen zo als anti-PR tegen zowel overheden als bedrijven.

Open overheid

De 'geheime diensten', ook in Nederland, houden zich ondertussen angstvallig vast aan de bewering dat bij het 'bespieden' de wettelijke kaders niet overschreden zijn. Maar in reputatieland geldt: wat klopt, helpt niet altijd. En: feiten leggen het al te vaak af tegen emotie. Zelfs van organisaties voor wie geheimen 'core business' zijn wordt meer openheid verlangd.

In Nederland komt het wat dat betreft goed uit: de minister die de baas is over de geheime dienst gaat ook over het kabinetsbrede beleid van ‘Open overheid’. Hij minister stelde bij publicatie van dit beleid in 2013 zelf dat er ‘een mentaliteitsverandering’ nodig is. Niet alleen het bedrijfsleven dus, ook de overheid moet aan de bak.

Langs de lat van het wantrouwen

Waarmee ik kom op dé reputatietrends voor het komende jaar: functionele transparantie en ethisch leiderschap.  De burger, consument, de kiezer, de klant rekent sans gêne verder af met de politiek, met het bedrijfsleven, met het bestuur, in feite met het corporatisme en het marktdenken. Het heeft een kleine groep te veel gebracht en een grote groep te weinig, zo zou je het kunnen samenvatten. De belangen zijn te verstrengeld geraakt, echte openheid heeft ontbroken. Dat is het beeld, dat is het gevoel.

Bedrijven en organisaties, politici zullen merken dat hun beleid, strategie of mededelingen permanent langs de lat van het wantrouwen worden gelegd. Terecht is dat lang niet altijd en leuk al evenmin. Zo'n schraal, hijgerig klimaat vereist het besef dat reputatiemanagement permanent crisismanagement is geworden en het vereist leiderschapskwaliteiten. Het staat iedereen vrij die in 2014 te laten zien. En wie dat doet, hoeft zich meestal weer minder zorgen te maken over z'n reputatie.