Power to the podcast

Hoe groot de aantrekkingskracht hiervan kan zijn, bewees de true crime podcast-serie Serial uit 2014, die het met 175 miljoen downloads tot de meest gedownloade podcast aller tijden schopte en de boeken in ging als de eerste podcast-kaskraker ooit. Twaalf afleveringen lang leefden luisteraars mee met journalist Sarah Koenig en haar poging de waarheid boven tafel te krijgen over een oude moordzaak uit de jaren negentig.

Waar shows als This American Life al langer bewezen dat podcasts een trouwe schare luisteraars aan zich konden binden, bewees Serial dat je met goed gemaakte, binge-waardige audio zelfs een massapubliek kunt bereiken. Het succes van de serie luidde het startsein voor de transformatie van de podcast als medium waar tot dan toe slechts een kleine markt van liefhebbers werd toegekend, naar het snelst groeiende ‘nieuwe’ medium van het moment. Uit onderzoek van Edison blijkt dat 65 procent van de actieve luisteraars, pas in de laatste drie jaar is gaan luisteren.

En podcasts zijn niet alleen hot, ze zijn ook hard bezig big business te worden. Vakblogs buitelen over elkaar heen om de revival van de podcast te bezingen, adverteerders die het medium nog nooit een blik waardig hadden gegund, spitsen plotseling de oren en makers van over de hele wereld binden de strijd aan om de lat voor hoogwaardig geproduceerde audio steeds weer wat hoger te liggen.

Ondertussen halen ambitieuze podcast bedrijven miljoenen aan investeringsgeld binnen. Zo scoorde Wonderly een investering van 5 miljoen, haalde HowStuffWorks 15 miljoen op en kon Gimlet Media maar liefst 28 miljoen bijschrijven. En ook adverteerders trekken de knip. Volgens onderzoek van PwC werd vorig jaar door adverteerders 220 miljoen dollar in podcasts geïnvesteerd, een stijging van 85 procent ten opzichte van het jaar daarvoor. Tussen 2015 en 2016 steeg het bedrag dat adverteerders aan podcasts uitgaven al met 72 procent. En de verwachting is dat de budgetten alleen maar zullen blijven stijgen.

Ook in Nederlandse wordt ingehaakt op de trend. Onder andere VPRO, NTR, BNR, NU.nl, Frankwatching, NU.nl, NRC en De Correspondent houden zich met podcasting bezig. Dat de podcast-industrie in Nederland vergeleken met de Verenigde Staten nog in de kinderschoenen staat, brengt zowel nadelen als voordelen met zich mee.

Groot voordeel is dat je in een groeimarkt stapt, waarbinnen nog volop ruimte is om te experimenteren. Nadeel is dat er nog weinig onderzoek is gedaan naar het luistergedrag in Nederland en dat de meetbaarheid - ondanks de sinds kort wat uitgebreidere analytics van Apple Podcasts - over het algemeen nog te wensen over laat.

En waar voor Engelstalige podcasts een aantal grote netwerken bestaan, zodat luisteraars de beste shows gemakkelijk kunnen vinden, is de markt in Nederland nog erg versnipperd.

Het nieuwe podcast-netwerk Dag en Nacht Media wil daar verandering in brengen. Opgezet door journalisten Tim de Gier en Anne Janssens en ondersteund met een subsidie van 24.500 euro van het Stimuleringsfonds voor de journalistiek, heeft Dag en Nacht Media als doel bestaande podcasts op één platform te verzamelen, zelf podcasts te produceren en beginnende makers en adverteerders te begeleiden. Dat doen ze door de boodschap van adverteerders in alle verbonden podcasts te laten horen en de opbrengst te delen.

Samen hebben de podcasts verbonden aan Dag en Nacht Media zo’n 500.000 luisteraars per maand. ‘Met een gemiddeld advertentietarief van 50 euro per duizend luisteraars, heeft het netwerk een potentie van 25.000 duizend euro omzet per maand, vanaf één adverteerder per stream’, rekende Villamedia eerder al voor. En adverteerders kunnen niet alleen hun reclameboodschap in podcasts laten horen, wie het serieuzer wil aanpakken, kan ook voor een eigen branded podcast kiezen. Zo heeft het netwerk deze maand opdracht gekregen om een branded podcast voor het Stedelijk Museum te maken.

Internationaal boekten grote merken als Gatorade tot McAfee, Tinder en Mozilla al succes met eigen podcast en ook in Nederland brachten spelers als Netflix, Albert Heijn, NS en KLM eigen series op te markt. Klinkt allemaal leuk en lekker on trend. Maar wat heb je er als merk nu eigenlijk aan zo’n branded podcast? En hoe maak je een goede? Vijf tips voor merken die een branded podcast overwegen:

‘Het allerbelangrijkst is dat je verhalen vertelt die mensen ook echt willen horen’, zegt Anne Janssens van Dag en Nacht Media. ‘Neem de branded podcast van Gatorade: The Secret to Victory, over de kunst van het verliezen. Daarin komen topatleten als Serena Williams aan het woord over het pijnlijkste verlies uit hun carrière en hoe omgaan ze daarmee omgaan. Dat zijn verhalen die iedere sportfanaat wil horen. Die podcast-serie werkt, omdat het goed gemaakt is, de verhalen exclusief en interessant zijn en aansluiten aan op de merkwaarden van Gatorade, zonder dat ook maar één keer over het sportdrankje zelf gaat.’

Ook KLM koos met de Engelstalige branded podcast The Journey die vorige maand gelanceerd werd, voor de kracht van verhalende journalistiek. ‘In elke aflevering wordt een uniek verhaal van een reiziger verteld, met veel aandacht voor geluidseffecten, verhaalopbouw en sound design’, vertelt Natascha van Roode, hoofd marketingcommunicatie bij KLM.

‘De bedoeling is om de luisteraar echt mee te nemen in de beleving van het verhaal. Voor het pushen van ons eigen nieuws of voor salescampagnes hebben we andere kanalen. Voor ons is deze podcast echt een manier om het motto moving your world naar een breder, internationaal publiek uit te dragen. Om mensen tot reizen te inspireren, zonder het expliciet over KLM als merk te hebben.’

Bedenken dat je een branded podcast wilt maken is één ding, maar wát voor podcast dat dan moet worden, is een heel andere vraag. Een expert-podcast met een interviewer die in een studio een deskundige aan de tand voelt? En informatie-podcast met de laatste nieuwtjes uit het vak? Of toch maar een journalistieke podcast met verhalende reportages? Het gaat erom ene vorm te kiezen die past bij je merk en de behoefte van de doelgroep.

Anne Koning, hoofd sociale media voor Netflix Nederland en Netflix Nordics: ‘We zijn niet voor verhalende reportages of interviews gegaan - ook al waren daar ook genoeg ideeën voor. We wilden een echt ‘napraat-moment’ creëren voor de series die door onze kijkers het meest besproken worden. In de eerste aflevering is dat Stranger Things, in de tweede aflevering gaat het over Black Mirror, allebei series met een hoge talkability.’

Volgens Koning heeft de podcast vooral als doel om een ‘koffieautomaat-moment’ te creëren. ‘Napraten over series is iets dat echt hoort bij de kijkcultuur rondom Netflix. Dat wilden we met deze podcast gestalte geven. Een onderonsje met de kijkers creëren en daarmee een extra laag toevoegen aan hun beleving van Netflix-series.’

Ook Tom Loois van de NS-podcast De Luisterruit heeft het over het toevoegen van ‘een extra laag’ aan de beleving van luisteraars. Hij is ontwerper en ontwikkelde de podcast samen met ontwerper Manon Hoeckel. De podcast brengt interviews, reportages en verhalen over alles wat met treinreizen te maken heeft: van flirten tot bijzondere bagage.

‘We experimenteren met verschillende soorten onderwerpen en vertelvormen. Hoe ver kun je gaan in de interactie met de luisteraar? Hoe laat je de treinreis en de podcast elkaar zoveel mogelijk versterken? Als merk moet je bereid zijn om de makers vertrouwen, creatieve vrijheid te gunnen en bovendien de tijd geven om te experimenteren. Dan pas kom erachter wat werkt en wat niet.

‘De Luisterruit is nieuw, luisteraars moeten ons nog ontdekken. Maar uit onderzoek bij de lancering bleek dat luisteraars de treinreis positiever ervaren als ze onderweg naar de podcast luisterden. Dat was voor de NS reden genoeg om het experiment door te zetten. Wie weet is het over een paar jaar een vast onderdeel van de treinreis.’

Doe het vooral niet als je denkt dat het lekker weinig tijd en geld gaat kosten. ‘Dat een branded podcast maken goedkoop en gemakkelijk is, is echt een enorme misvatting’, zegt Anne Koning. ‘Research, redactie, apparatuur, studioruimte, postproductie: een goede podcast maken kost meer tijd en geld dan je denkt.’

Moet je in Nederland toch al gauw aan een budget van 50.000 euro denken voor een hoogwaardige branded podcast, voor high end branded podcasts van grote internationale merken lopen de budgetten al in de miljoenen.

Natascha van Roode van KLM: ‘Het voordeel van een internationale podcast als The Journey, die we samen met Born05 hebben gemaakt, is dat je meer mensen kunt bereiken. Maar je moet ook alles uit de kast trekken om nog op te vallen. Unieke verhalen zoeken, heel goede interviews maken, zorgen voor hoge kwaliteit van de opnames, montage en postproductie. En alles naar een hoger plan tillen met sound design. Want alleen wat echt goed is, komt nog bovendrijven.’

En last but not least: wie voor een eigen podcast gaat, investeert - zeker in eerste instantie - niet in bereik, maar boven alles in vertrouwen en intimiteit. ‘Roman Mars een bekende Amerikaanse podcastmaker, heeft wel eens gezegd dat een podcastluisteraar evenveel waard is als tienduizend radioluisteraars’, zegt Anne Janssens. ‘Je kiest ervoor om een podcast te luisteren, omdat je geïnteresseerd bent in het onderwerp. Bovendien kies je het moment van luisteren zelf uit. Dat maakt dat podcastluisteraars doorgaans heel aandachtig en geconcentreerd luisteren. Recent Amerikaans onderzoek laat zien dat 85 procent van de podcast-luisteraars een aflevering helemaal uit luistert.’

Amerikaanse publieke radiozender NPR claimt dat 75 procent van hun luisteraars actie heeft ondernomen naar aanleiding van een gesponsord bericht. Janssens: ‘Podcastsluisteraars zijn geïnteresseerd en bouwen vaak echt een band op met de podcasts die ze volgen. In deze tijd van constante strijd om de aandacht van de consument, maakt dat de podcast vooral interessant voor merken die een intiem contactmoment met hun doelgroep willen creëren. Je hebt als merk de mogelijkheid om twintig tot dertig minuten met je klant door te brengen. Maar dan moet je wel zorgen dat die minuten de moeite van het luisteren waard zijn.’

• Het percentage Amerikanen dat maandelijks naar podcasts luistert is toegenomen van 12 procent in 2013 naar 24 procent in 2017.
• 24 procent van de Amerikanen heeft de afgelopen maand naar een podcast geluisterd. Vorig jaar was dat nog 21 procent.
• 40 procent van de Amerikanen heeft ooit naar een podcast geluisterd.
• 65 procent van de actieve luisteraars is pas begonnen met luisteren in de laatste drie jaar.
• 44 procent van de maandelijkse luisteraars is tussen de 18 en de 34 jaar. 33 procent is tussen de 33 en 54 jaar. 7 procent is tussen de 12 en de 17 jaar.
• 56 procent van de maandelijkse luisteraars is man, 44 procent is vrouw.
• De gemiddelde luisteraar luistert naar 5 shows per week en is subscriber van 6 verschillende podcasts
• Het bedrag dat adverteerders aan hebben gespendeerd aan podcasts is gegroeid van 69 miljoen dollar in 2015, naar 119 miljoen dollar in 2016 naar 220 miljoen dollar in 2017.
• Volgens de Amerikaanse publieke radiozender NPR heeft 75 procent van hun luisteraars actie ondernomen op een gesponsord bericht.
• 85 procent van de luisteraars luistert een podcast helemaal uit.

(Bron: Edison Research en verschillende onderzoeken verzameld in een overzicht door Concorida University:  https://online.csp.edu/podcast-explosion + link naar infographic)