'Postbus 51 als plaspauze. Wat een onzin!'

Postbus 51 als plaspauze. Wat een onzin!

Hopeloos achterhaald. Dat is het standpunt van minister Schippers van VWS als onderbouwing voor het stoppen van overheidscampagnes ter bevordering van ‘gezond leven.’ Dat de minister keuzes moet maken in het kader van de bezuinigingen, begrijp ik. En dat ze het betuttelend vindt om mensen te wijzen op ongezond gedrag, begrijp ik ook van een politica van liberale huize. Maar om overheidscampagnes af te doen als het ideale moment voor een plaspauze, doet op geen enkele manier recht aan de werkelijkheid.

De minister zegt hiermee dat veel reclamecampagnes zinloos zijn. En dus dat bedrijven, overheden, goede doelen, maar ook een organisatie als SIRE zinloos werk doen. Denkt de minister dan werkelijk dat grote (vaak beursgenoteerde) bedrijven, maar ook organisaties die voor hun werk afhankelijk zijn van de vrijgevigheid van burgers, miljoenen euro’s steken in campagnes die ineffectief zijn of waarvan het effect ongewis is? Dat is natuurlijk grote flauwekul. Wat zou dan het verhaal van deze bedrijven of organisaties zijn aan aandeelhouders en donateurs? Er is in deze tijd vrijwel geen bedrijf, geen organisatie die geld over de balk smijt. Voor reclamecampagnes is dat zeker niet anders. ‘Ik kijk nooit naar reclame, ik koop alleen bekende merken’ is een treffende uitspraak in deze. Het is salonfähig om reclame af te doen als zinloos en weggegooid geld. Niets is minder waar, bekend word je tenslotte niet vanzelf.

Het beste bewijs van effectiviteit is de Effie. De Effie is in de wereld (en dus ook in Nederland) de prijs die campagnes bekroont omdat ze bewijsbaar effectief zijn. Afgelopen jaar wonnen respectabele merken zoals Albert Heijn (wie kent Harry de supermarktmanager niet) en KPN (wie kent Goeiemoggel en de Dongel niet) Effies omdat bewezen werd dat deze campagnes de marktaandelen van deze bedrijven fors hebben laten stijgen. Krachtig onderbouwd met cijfers. Er is zeer veel bekend over de effectiviteit van campagnes. Vrijwel alle campagnes worden tegenwoordig van A to Z gemeten op hun effect. Wat doet het voor de bekendheid? Wat doet het voor het imago? Wat doet voor de merkvoorkeur? En wat levert het op aan extra klanten of donateurs. Reclame is geen schot hagel waarvan het effect ongewis is. Integendeel. Het is een zinvolle investering om doelen te bereiken.

Voor overheidscampagnes en andere campagne met een ideëel doel is dat niet anders. Zo zorgde de campagne van Oxfam Novib met de Groene Sint in de hoofdrol ervoor, dat afgelopen jaar 97% van de chocoladeletters gemaakt zijn van eerlijke cacao (in 2007 was dat nog 0%). Maar ook de BOB-campagnes en recent de campagne Veilig Internetten, nota bene van de overheid zelf, hebben hun effectiviteit bewezen. Al deze campagnes zijn bekroond met een Effie. Effectieve campagnes dus, alle onderbouwd met cijfers. En blijkbaar is een voorlichtend doel ook lang niet altijd betuttelend. Het is maar hoe je het zegt. Hoe je het communiceert. Dat bewijzen deze campagnes.

Dit artikel is natuurlijk te kort om de effectiviteit van campagnes inzichtelijk te maken. Toch een klein tipje van de sluier. Een effectieve campagne start met een goed product of een relevant issue. ‘What’s in for me?’ is daarin een cruciale vraag die elke communicatiedeskundige zal stellen. De campagnes van KPN of Albert Heijn zouden nooit succesvol kunnen zijn als de Dongel er niet geweest was of als Albert Heijn niet een geweldige winkel is. En ook de BOB is altijd in staat geweest om haar misschien ongewenste boodschappen gewenst te maken. Een tweede belangrijk punt is creativiteit. Campagnes moeten opvallen. De Groene Sint valt bijvoorbeeld heel erg op. De viral-campagne Stanislav die de overheid zelf maakte voor Veilig Internetten was zo confronterend dat maar liefst 7 miljoen mensen de viral binnen tien dagen doorstuurden. En tot slot tijd. Campagnes sorteren effect als je ze lang volhoudt. Vrijwel alle succesvolle voorbeelden zijn langlopende campagnes. En eerlijk is eerlijk: in langetermijndenken is de overheid inderdaad geen ster. De overheid denk te vaak in directe gedragseffecten. Campagnes hebben echter tijd nodig. Tijd die de overheid campagnes vaak niet gunt.

Ik, en ik denk met mij veel collega’s uit het reclamevak, vind dat een minister die verantwoordelijk is voor de gezondheid in Nederland zich beter zou moeten laten informeren over de effectiviteit van campagnes. Ik leg het haar en andere ministers graag uit. Het is jammer dat de minister deze kennis niet gebruikt. Als ze dat had gedaan, had zij zelf tot de conclusie kunnen komen dat het betitelen van Postbus 51 spotjes als de ideale plaspauze, een ondoordachte uitspraak is en geen valide onderbouwing van een bezuinigingsmaatregel. Nog even los van de noodzaak tot preventie om de explosie in zorgkosten tegen te gaan. Maar dat is een hele andere discussie.

Marc Oosterhout
Bestuurslid van de Vea (Vereniging van Erkende Reclame-adviesbureaus)