‘Onzekerheid hoort bij storytelling’

Tekst: Susanne van Nierop

Storytelling is hot, iedereen heeft het erover, doet het of wil het doen. Maar hoe gaat het in de praktijk in z’n werk? Welk verhaal kies je en hoe breng het onder de aandacht? Tijdens de tweede editie van de Storytelling Expeditions werd antwoord gezocht op deze vraag. ‘Ik vraag geen goedkeuring, als het misgaat vraag ik om vergiffenis.’

Het thema van de tweede sessie, is Story Creating, het creëren van nieuwe verhalen en die naar buiten brengen via campagnes en content. Inge Konings (Diageo), Karin Hille (Plastic Whale), Madelon Bogers (Vrumona), Rob van Griensven (Heineken), Wytse Hylkema (Red Wing Shoes) en Gijsbregt Vijn (Lemon Scented Tea) gaan onder leiding van Luuk Ros (Tijdschrift voor Marketing) in gesprek over hoe storytelling er in de praktijk aan toe gaat. Hoe organiseer je het? Wat vergt het van een bedrijf?

Bij Heineken wordt storytelling gezien als een methodiek, vertelt Van Griensven. ‘Hoe kun je op een relevante en onderscheidende manier een verhaal bij de doelgroep krijgen? Wij maken onderscheid tussen story en telling. We briefen middelenvrij en gaan samen met onze bureaus eerst het verhaal bedenken en dan kijken hoe die op een geïntegreerde manier op verschillende plekken kan worden weggezet, via eigen media, ingekocht en earned. We bouwen op die manier hoofdstukken in hetzelfde verhaal. Je hoeft niet alle hoofdstukken te lezen om het verhaal te begrijpen.’

Vijn: ‘Wij adviseren klanten ook altijd een deel van het mediabudget achter de hand te houden als reactiebudget, doen jullie dat ook?’ Bogers: ‘Zeker en dat vragen we ook van mediapartijen. Als je ziet dat een campagne online door het dak gaat, moet je in staat zijn het geld dat eerst was gereserveerd voor tv, online weg te zetten.’

Heritage
Een vraag die op tafel komt is: moet het verhaal dat je vertelt altijd gekoppeld aan je heritage zijn? Inge Konings, bij Diageo betrokken bij vele merken met een sterke heritage zoals Smirnov, Johnny Walker en Tanqueray, is van mening van niet. ‘Het is mooi om veel geschiedenis te hebben en het levert mooie verhalen op, maar het allerbelangrijkste is om relevante verhalen te vertellen die aansluiting hebben bij de doelgroep. Het festivalpubliek is bijvoorbeeld niet zo geïnteresseerd in de heritage van Smirnov, dus daar maken we nieuwe verhalen voor.’

Holy Soda
Bogers is het hiermee eens. Zij was recent betrokken bij de veelbesproken Holy Soda-campagne die rondom Arie Boomsma. ‘Je gaat op zoek naar het verhaal dat op dat moment relevant is, voor de doelgroep, maar ook voor het merk. Holy Soda is een relatief nieuw merk. In het begin hebben we vooral vanuit het product gesproken en de lage calorieën benadrukt. Nu wilden we “goodness” tussen de oren krijgen. Wij kunnen wel vertellen dat het goed is, maar mensen geloven het eerder als een ander het vertelt. Daarom hebben we de samenwerking met Arie Boomsma opgezocht. Het verhaal ging verder dan alleen tv. Door een akkefietje met Arie in een hotel “moesten” we de commercial terugtrekken. Er werd veel over gesproken en er waren mensen die smeekten of de commercial terug mocht. Dat heb ik nog nooit meegemaakt: dat mensen om reclame vragen. Bij storytelling hoort dat je nooit precies weet hoe het loopt.’

Historie
De vraag komt of de hele organisatie was gedeeld in de manier waarop het verhaal werd verteld. Bogers: ‘Nee, want dan is de kans dat het niet doorgaat veel groter. Ik denk dat je het ook niet op alle merken kunt toepassen, dat is niet te managen. Het vergt veel meer van de organisatie.’ Hylkema heeft met Red Wings Shoes ook het dilemma of de historie altijd duidelijk in het verhaal naar voren moet komen. De werkschoenen bestaan al meer dan 100 jaar, maar er wordt geprobeerd een breder publiek aan te boren dan werklui. ‘We maken een modieuze versie van de werkschoen en die wordt ook regelmatig verkocht aan mensen die de historie niet kennen. Vaak vinden ze het dan nog leuker als ze het verhaal erachter ontdekken. Misschien is de historie belangrijker dan we zelf denken.’

Manifesto
Vijn werpt de vraag op of het niet belangrijker verhalen te vertellen vanuit de spirit van het merk dan per se vanuit de historie? Konings onderschrijft dit. ‘Wij werken heel vaak vanuit een manifesto dat breder is dan het merkverhaal. Dat gaat ook over de energie erachter en wat je beoogt te zijn voor mensen. Een manifesto in woord en beeld kan een goede leidraad zijn voor verhalen.’ Hille, die bij Unilever, Robeco en Achmea veel ervaring opdeed met storytelling, benadrukt dat het verhaal wel altijd gedragen moet worden door de organisatie. ‘Verhalen vertellen is leuk, maar als mensen niet precies weten waar het over gaat, dan wandelt het zo de verkeerde kant op. En dan brokkelt een merk juist stukje voor stukje af.’

Van Griensven: ‘Je moet niet altijd om goedkeuring vragen, soms is het achteraf vragen van vergiffenis beter. Heineken is marketinggedreven en er is veel ruimte voor creativiteit. We kunnen dus meerdere verhalen proberen, zonder dat we dat intern uitgebreid gaan testen. Eigenlijk hebben we een mandaat voor onzekerheid. Maar storytelling vraagt wel mankracht, denkkracht en vooral flexibiliteit. Je moet kunnen inspelen op mensen die met je merk aan de slag gaan.’

Plastic Whale
In de laatste sessie van de The Storytelling Expeditions op 25 augustus wordt dieper in gegaan op dit laatste onderwerp. Het gaat dan over Story Doing, waarbij verhalen ontstaan doordat een merk nieuwe wegen inslaat en concreet gaat innoveren. De laatste sessie vindt plaats op de Plactic Whale, een story op zich. Hille: ‘Ik ken weinig echt mooie ronde verhalen, maar Plastic Whale is er een van. Het begon bij plastic vissen uit de Amsterdamse grachten. Marius Smit wilde iets doen aan de plastic soup en dacht: laten we dan beginnen met opruimen in onze directe omgeving. Toen ontstond (samen met Lemon Scented Tea – red.) het idee van die plastic een product te maken, een sloep. En die sloep wordt weer ingezet om het verhaal verder te verspreiden. Die beweging wordt zo vanuit Amsterdam steeds groter en dat is precies het doel. Straks tijdens de Wereld Havendagen in Rotterdam zullen schoolkinderen bijvoorbeeld ook plastic gaan vissen vanuit de boten.’

Lees hier het verslag van de eerste Storytelling Expedition over Story Mining, ofwel het zoeken en vinden van het unieke verhaal van een merk of bedrijf.