Vanaf mei volgend jaar worden ze van kracht: de General Data Protection Regulation (GDPR) en de ePrivacy Wet. Van beide wordt verwacht dat ze grote impact zullen hebben op digital marketing.
Ook in de VS komt de Europese regelgeving uitgebreid aan bod. De wet is dan wel van Europese makelij, maar geldt ook voor partijen buiten Europa. Want van toepassing als de persoon en/of de organisaties in Europa woonachtig/gevestigd zijn. Dus ook op opslag en bewerkingen van persoonlijke gegevens van EU-burgers als dit buiten de EU gebeurt.
Tijdens de World Federation of Advertisers (WFA) 2017 Global Marketer Week, vorige week, legde Johnny Ryan (werkzaam bij PageFair, een bedrijf dat anti-ad blockingsoftware ontwikkelt) uit wat er allemaal verandert en wat de consequenties zijn voor adverteerders, uitgevers en consumenten.
De nieuwe regels geven de consument veel meer rechten en meer controle over zijn persoonlijke data, en de informatie die je uit deze data kunt halen, onder andere:
Recht op toegang:
Partijen die hun data voor commerciële doeleinden gebruiken, moeten hiervoor goedkeuring vragen aan consumenten. Niet alleen dat ze deze data mogen gebruiken, maar ook op welke plek en met welk doel.
Het recht om vergeten te worden:
Consumenten kunnen makkelijker hun persoonlijke data laten verwijderen en aangeven dat het niet door derden mag worden gebruikt.
En de nodige plichten voor bedrijven:
Privacy als default:
Vanaf volgend jaar geldt Privacy by Design. Dat moet de kern vormen van alle nieuwe systeemontwerpen.
Minder data:
Een bedrijf mag alleen die data in bezit hebben of verwerken, die absoluut nodig zijn om taken te kunnen uitvoeren.
Verplichte Data Protection Officer (DPO).
Organisaties die persoonlijke gegevens van meer dan 5000 personen per jaar verwerken, moeten een onafhankelijke DPO aanstellen.
Uitgangspunt van de nieuwe wet is dat het consumenten heel makkelijk wordt gemaakt om wel of geen toestemming te geven voor het gebruik van persoonlijke data. Ellenlange en onduidelijke voorwaarden zijn voortaan uit den boze.
ePrivacy Wet
Deze wet is nog in de maak. Maar er is zeker al wat bekend over de inhoud. Bijvoorbeeld dat privacy gegarandeerd moet worden voor alle content uit communicatie en metadata die vrijkomt bij het gebruik van zowel traditionele telecomdiensten als (social) media kanalen als Whatsapp en Skype.
Metadata (bijvoorbeeld hoe lang een skypegesprek duurt) moet anoniem zijn en worden verwijderd, mits een consument er anders over beslist.
Daarnaast moet het in de browsersettings mogelijk worden gemaakt om eenvoudig cookies te blokkeren die de privacy in gevaar kunnen brengen. Spam via e-mail en sms, net als geautomatiseerde belletjes, wordt verboden.
Wat betekent dat nu voor consumenten, uitgevers, en adverteerders?
Concreet: als een consument een bepaalde site bezoekt, hebben vanaf 2018 nog maar twee partijen recht op informatie over dat bezoek: de consument en de exploitant van de site. Een adverteerder zal aan zowel de consument als uitgever toestemming moeten vragen om iets met die data te kunnen doen.
De nieuwe regelgeving betekent volgens Ryan het einde van programmatic advertising. Adtech-bedrijven zullen immers iedere keer toestemming moeten vragen om mensen te volgen met advertenties.
Merken, uitgevers en adtechbedrijven zullen daarnaast hun bestaande datasets en –processen nauwkeurig tegen het licht moeten houden. Want voor persoonlijke informatie moet vanaf 2018 toestemming worden gegeven. En zoals het er nu naar uitziet, is vanaf dat moment geen ruimte meer voor behavorial data, want illegaal.
Kansen voor merken
Het zou ook een hoop oplossen voor merken, aldus Ryan. Geen waardeloze data meer, een stuk minder banners, en een einde van het complexe digitale ecosysteem, met zijn talloze intermediairs, advertentiefraude en viewability issues. Ryan: ‘Nu gaat tenminste 50 cent van iedere ad-dollar naar adtech-bedrijven. Dat is straks voorbij.’
De voordelen voor uitgevers: ze krijgen weer wat meer controle, en de mogelijkheid om geld te verdienen aan bezoekersdata. Merken die het vertrouwen van hun lezers genieten, plukken daar nu ook de financiële vruchten van. Websites die werken op basis van clickbaits, hebben echter pech, aldus Ryan.
De boetes voor overtreding worden ook een stuk hoger, tot wel een miljoen euro.
Bronnen: Privacytrends, EU GPDR, Event Reports, WFA Global Marketer Week 2017, Warc
