Een omzetgroei van 4 procent naar 77,5 miljoen euro en een groei van het operationele resultaat van meer dan een kwart ten opzichte van een jaar eerder. Dat zijn heel in het kort de cijfers over het jaar 2015 die de trots van Giessen wist te presenteren. Hoe kreeg Hak dat voor elkaar? Wat zijn de plannen met het merk? En wat verwacht Hak van het Internationale jaar van de Boon Marketing Online sprak met Nicole Freid, directeur marketing & innovatie bij Hak (foto hieronder).
Wie beschouwt u als de concurrent?
‘Wij kijken daar op twee manieren naar. Het marktaandeel dat we hebben in conserven, dus geweckte groenten en fruit, en we kijken naar het aandeel dat we hebben op het bord avondeten. Dan spreken we over “de strijd om het bord”. In die tweede definitie meten we onszelf met merken als Honig en Knorr en dan zijn we het vierde merk. Ons merkaandeel is daar met 6% gegroeid.
Als je kijkt naar de conservencategorie zijn we met een marktaandeel van 28 procent by far marktleider. Binnen de groenteconserven zitten we zelfs op een all time high van ruim 35 procent. Bovendien daalt de markt niet meer. Het succes is dus gedreven door de aandacht die we aan het merk geven, maar ook door de positieve aandacht die we aan de categorie geven.
Die aandacht komt dus ook de concurrentie ten goede. De huismerken hebben samen ongeveer de helft van de markt in handen. Bonduelle is het enige andere A-merk in het schap en dat heeft 1/3 van ons aandeel. Bonduelle is minder mainstream dan HAK. Het richt zich met specialere groenten en peulvruchten op meer culinaire uitdaging en richt zich daarmee meer op een ander soort consument.
Produceert Hak ook voor private labelmerken?
‘Nee, daar zijn we in 2013 mee gestopt. We hebben toen 100 procent voor Hak gekozen. Er zijn twee redenen om een “pure player” te willen zijn. We hebben een sterke focus op kwaliteit en dan wil je niet bezig zijn met private-labelkwaliteit. Daarnaast is het praktisch gezien lastig om dat wat van het land komt continu te scheiden.’
Is een huismerkproduct van een lagere kwaliteit?
‘Dat is niet altijd het geval, maar constant de zelfde hoge kwaliteit leveren is een vak apart, en daar zijn we bij HAK heel erg goed in. Datvergt een obsessieve aandacht daarvoor en dat kan niet als je ook huismerkproducten maakt.’
Hak voert de vijf categorieën Groenten, Peulvruchten, Appelmoes & Compote, Fruit en Zuurwaren. Wat is het aandeel van de omzet van elk van die categorieën?
‘Het zwaartepunt zit op groente – inclusief peulvruchten - en appelmoes. Dat samen vertegenwoordigt zo’n 90 procent van de omzet. Peulvruchten is inmiddels een kwart van wat we doen, dat maakt op dit moment een ongekende groei van 16 procent door. We verwachten dat dit nog verder gaat versnellen.
Hoe verklaart u het succes?
‘Onze strategie is om ons te richten op bonen, peulvruchten. Dat zit sterk op de duurzame en de gezonde trend. En zo’n 90 á 95 procent van alle bonen worden als conserven verkocht. Nederlanders zijn gewoontedieren. Broccoli wordt vers gekocht, spinazie diepvries en bonen dus als conserven. Daarnaast zitten we vast in een bepaalde menuroutine en vinden we het lastig om iets heel anders te maken. We hebben bonen dus gepositioneerd als iets wat je “erbij” doet. Maak je nasi? Bonen erbij. Maak je pasta? Bonen erbij. En dat werkt.
We hebben topchef Herman den Blijker aan ons weten te binden en dat geeft het verhaal autoriteit. Den Blijker past bij ons, vanwege zijn oer-Hollandse nuchterheid. Natuurlijk heeft de verpakkingsinnovatie van de stazak ook geholpen en we hebben het aanbod verbreed om het de mensen makkelijker te maken. Zolang wij over bonen communiceren, zal Herman den Blijker erbij zijn. Of dat voor de lange termijn is? Nou ja, bonen zijn voorlopig topprioriteit. Dit jaar blijft Nederland hem in ieder geval zien.’
NPM, de eigenaar van Hak is op zoek geweest naar een koper. Wat is de huidige stand van zaken?
‘Verkoop is op dit moment niet aan de orde. In de afgelopen maanden hebben we wel bekeken of we de strategie met mogelijk nieuwe partners konden versnellen. We hebben met verschillende partijen gesproken en een aantal opties verkend. We zijn in samenspraak met de Raad van Commissarissen en NPM tot de conclusie gekomen dat we het bedrijf en het merk beter kunnen uitbouwen onder de vleugels van NPM.’
Welke opties zijn bekeken?
‘De strategie van een versnelde groei in het buitenland is aan de orde gekomen. Dat wil overigens niet zeggen dat de buitenlandse aspiraties worden stilgelegd nu we zelfstandig, met volle steun onder NPM, doorgaan. In België en Duitsland – waar we al een sterke présence hebben - bouwen we verder uit. En we kijken naar andere exportmogelijkheden.’
Wat is in de woorden van Hak de definitie van het merk?
‘Ik ben zelf pas drie jaar bij Hak, maar in de 65 jaar dat we bestaan, gaat het over dezelfde waarden. Transparantie, de glazen pot is daar hét bewijs van, het Hollandse en van dichtbij. Niet alleen in de zin van dat we dichtbij telen (niet verder dan 125 kilometer van de fabriek, red.), maar ook dichtbij de consument. Hak is Vertrouwd en doet er alles aan om een constant hoge Kwaliteit te bieden.’
Wie personifieert dat?
‘Heel veel mensen die bij Hak werken, zijn een personificatie van het merk. Dat zijn er 156, inclusief de mensen die bij productie betrokken zijn. De fabriek staat in het hart van het dorp Giessen, het is puur en authentiek, what you see is what you get.
Daarnaast hebben we natuurlijk een concept waarbij we met bn’ers werken. Martine Bijl is het beste voorbeeld, zij was 27 jaar ons boegbeeld. Maar als je kijkt naar de bn’ers die daarna het gezicht van Hak zijn geweest, dan zie je ook een rode draad. Het zijn echte Hollanders, nuchtere types die toegankelijk en aaibaar zijn, een bepaalde sympathie hebben.’
2016 is het Jaar van de Boon, maar jullie zijn vorig jaar al begonnen. Waarom?
‘Als marktleider moet je leiden. Hak speelt een belangrijke rol in het nieuwe, meer plantaardige eten: wij geloven dat dit een structurele en duurzame voedingstrend is en willen daarin een sleutelrol vervullen die we al ver vooruit wilden claimen Ook eerlijk en goed eten van dichtbij past in deze trend waar wij als HAK perfect op aansluiten. Met geweckte groenten die we voor het grootste deel van dichtbij halen en geen conserveringsmiddelen bevatten.
Wat staat verder op het program voor dit bonenjaar?
‘Ik zou er heel graag over willen vertellen, maar ik moet het nog onder de pet houden. Wat ik kan verklappen is, you ain’t seen nothing yet.
Bonen zijn goed nieuws voor mens (gezondheid, portemonnee) en milieu (vleesvervanger, CO2-uitstoot). Moet Hak niet wat harder op die trommel slaan?
‘Die thema’s worden al door veel andere partijen uitgelicht, bijvoorbeeld Natuur en Milieu en het Voedingscentrum. Bovendien is het niet de belangrijkste barrière die we te slechten hebben. Die gaat namelijk over lekker. Mensen krijgen geen trek van duurzaamheid.’
Bijna alles van Hak zit in blik of achter glas. Het assortiment is uitgebreid met bonen in een chique stazak die er duur uitziet. Waarom heeft u daarvoor gekozen in plaats van voor de ‘democratisering van de boon’?
‘Wat de prijsstelling betreft, daar beslist de supermarkt over. Wat we zien is dat de zakken flink hoger geprijsd worden dan pot of blik. Er is een behoorlijk grote groep consumenten die bereid is meer te betalen. Het is vooral de jongere consument die zich meer aangetrokken voelt tot de stazak vanwege de modernere uitstraling. Daarnaast biedt het een gebruiksgemak dat hen aanspreekt. Er zit veel minder vocht in de stazak, dus je kan de bonen zo in de salade of een ander gerecht doen, zonder af te gieten. Bovendien hebben de peulvruchten – door een ander verhittingsprocedé dan de pot - wat meer bite dan de bonen uit de pot en dat wordt door die doelgroep ook meer gewaardeerd. Zowel een emotionele als een functionele benefit dus.
Maar we hebben voor ieder wat wils. De meeste bonen zijn ook verkrijgbaar in andere verpakkingen. We hebben zelfs gedroogde bonen die verpakt zijn in doosjes. Ze staan in hetzelfde schap als onze potten. Nee, die vallen nu niet zo op. We gaan de verpakking binnenkort redesignen.’
Dit artikel staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 5.
