Maandagavond maakte Twitter zijn cijfers bekend: de omzet is gestegen. En het aantal actieve gebruikers groeide met een kwart naar 284 miljoen. Maar er zijn ook zorgen. Zo zakte het aantal timeline views met 7 procent, een teken van afnemende activiteit.
Twitter’s inkomsten moeten vooral van adverteerders komen. Is Twitter met deze nieuwe cijfers aantrekkelijk genoeg voor merken?
We vragen het aan Marcel van der Heijden, managing partner van social activatiebureau A friend of mine. Van der Heijden: ‘Twitter heeft het afgelopen jaar in een heel snel tempo haar advertentieplatform uitgerold. Ze hebben daarbij goed geluisterd naar de markt. Zo biedt Twitter sinds kort ook selfservice advertising aan en introduceerde ze gespecialiseerde producten voor online video’s en direct response. Het netwerk focust heel erg op ‘marketing in the moment’, met TV en events, waarbij het #WK deze zomer een hoogtepunt was.’
‘Waar Twitter echter nog aan moet werken, is het aantal succesvolle cases in Nederland. Facebook kon lange tijd de leukste campagnes laten zien aan adverteerders. Net zoals Google hebben ze een agency-ecosysteem van bureaus die gespecialiseerd zijn in Facebook advertising. Twitter is dit nog aan het ontwikkelen. Daardoor zijn er maar weinig adverteerders die een campagne puur durven in te zetten op Twitter.’
Actief volkje
Een ander pijnpunt: het aantal gebruikers wereldwijd is het afgelopen kwartaal dan wel gestegen met een kwart, maar het aantal timeline views is gedaald met 7 procent. Van der Heijden: ‘Als deze trend doorzet, is dat een punt van zorg. Want dat betekent dat Twitter minder intensief gebruikt wordt. In Nederland is hier niet direct sprake van, wij zijn op het gebied van Twitter een zeer actief volkje.’
Daarnaast zaagt Instagram aan de poten van Twitter, gevolgd door Pinterest. En Twitter’s manco blijft dat het niet hetzelfde bereik kan bieden als Facebook.
Facebook heeft weer andere uitdagingen, met name de strijd om de gunsten van de adverteerder met Google. Van der Heijden: ‘Ze vechten op het gebied van mobile en online video, directe respons (e-commerce) en analytics. Maar Facebook heeft wel een belangrijke kaart achter de hand: Instagram. Zodra merken hier ook op kunnen adverteren, zal dit de propositie van Facebook verstevigen met name op mobile. Tevens zie je een enorme verschuiving in de markt naar online video, met name op mobile. FB heeft nu al 1 miljard weergaven per dag. Dat heeft zeker ook gevolgen voor de concurrentie met YouTube en advertising op TV.’
3 miljard
Ook Facebook maakte gisteren zijn cijfers over het 3e kwartaal bekend. Het social network zag de omzet ten opzichte van hetzelfde kwartaal vorig jaar met 60 procent stijgen, naar 3 miljard dollar. Het aantal Facebookgebruikers steeg ook, naar 1,35 miljard maandelijks en 864 miljoen dagelijks actieve gebruikers. Een stijging van resp. 14 en 19 procent. En het aantal dagelijkse mobiele gebruikers steeg 39 procent, naar iets meer dan 700 miljoen. Beleggers en analisten reageerden positief.
Vorig jaar morden adverteerders nog over de advertentiemogelijkheden op Facebook. Heeft Facebook voldoende veranderd om dit te keren? Marcel: ‘Facebook heeft het afgelopen jaar enorme stappen genomen om met een beter aanbod voor adverteerders te komen. Met programma’s voor custom audiences, conversietracking, remarketing en nieuwe formats voor mobile en e-commerce. Daarnaast nam FB afscheid van een wildgroei aan advertentieformats die minder presteerden, met name de sponsored stories. En FB lanceerde recentelijk cross device tracking en het vernieuwde Atlas, wat zij overnamen van Microsoft. Daarmee vullen ze het gat dat er steeds lag: doormeten voor en ná de klik. Die tools zijn er nu.’
Van der Heijden: ‘Het duurt echter gemiddeld een jaar voordat dit soort Facebook-innovaties echt bekend zijn en gebruikt worden door de Nederlandse adverteerders. En kennisgebrek leidt al snel tot ontevredenheid. Eerlijk gezegd staat Nederland bij Facebook niet bekend als mega-innovatief op dit gebied, enkele positieve uitzonderingen daargelaten. Alleen kleinere en flexibelere adverteerders en bureaus gaan gelijk experimenteren en hebben de kennis sneller in huis. Maar door de snelheid van innovaties bij FB hebben zelfs de specialistische bureaus moeite om op de hoogte te blijven.’
