Eindhovenaar Peter Kentie is uitgeroepen tot Public Relations Manager van het jaar 2016 in Estland. Hij is de eerste niet-Est ooit die de prijs in ontvangst neemt. Hij deed dan ook iets bijzonders: hij schonk gratis nation branding aan de Baltische staat.
Inspiratiebron
‘Estland is een grote inspiratiebron voor me’, vertelt Kentie. In het dagelijks leven is hij als directeur van Eindhoven365 verantwoordelijk voor de citymarketing van Eindhoven. Het marketingconcept dat hij voor Estland maakte staat daar volledig los van, benadrukt hij. Hij noemt het een ‘hobbyproject’ voor een land waaraan hij zijn hart heeft verloren.
Voortuitstrevend
Hij vertelt dat het hem niet alleen gaat om de prachtige natuur, maar dat hij ook de vooruitstrevendheid van de Esten bewondert. ‘Het is bijvoorbeeld het eerste staat waar je je als e-resident kunt registreren’, vertelt hij. ‘Zo’n digitaal staatsburgerschap houdt in dat je bijvoorbeeld een bedrijf kunt starten in Estland, zonder dat je in het land woont. Zo kunnen ook ondernemers buiten Europa een bedrijf beginnen dat aan de Europese regels voldoet.’
Nation branding
Meer dan twee jaar geleden vroeg Kentie zijn eigen e-residency aan. Hij begon geen bedrijf, maar besloot iets terug te doen voor Estland. Hij ontwierp ongevraagd een campagne voor het land.
Het idee van de nation branding is simpel: Kentie maakt gebruik van het feit dat de eerste drie letters van de landsnaam in veel Engelse woorden terug te vinden zijn. Vaak als overdrijving. Zo kom je op ‘the smartest citizenship’, ‘cutest’ en de payoff ‘Just Estonishing’ (verbazingwekkend, opzienbarend). De combinaties zijn eindeloos en het concept is ook in andere talen toepasbaar (C’est la vie, aufs beste resultat).
Meer aandacht
Hij lanceerde de website Justestonishing.com. Daarop legt hij uit waarom hij zoveel houdt van Estland en waarom hij besloot een campagne te maken voor het land. Hij vindt namelijk dat het kleine, innovatieve land meer internationale bekendheid verdient. 'Vanuit mijn werk voor de citymarketing van Eindhoven wist ik hoe belangrijk een duidelijke merkidentiteit is', vertelt hij. Daarom ontwierp hij die voor Estland.
Daarnaast legt hij uit dat zijn campagne helemaal gratis en open source is. Dat betekent dat iedereen ermee aan de slag mag met de merkidentiteit: hoe meer, hoe beter. Hij geeft voorbeelden hoe burgers, ondernemers en overheden het concept kunnen gebruiken in hun eigen marketingcampagnes.
Positieve reacties
Websites Memokraat en de nationale krant Postimees pikten zijn verhaal op. Vervolgens werd Kentie overladen met positieve reacties. De krant hield een peiling waaruit bleek dat 95 procent van de 10.500 respondenten vond dat hun land zijn campagne moest gaan gebruiken. Zelfs de Estse premier was enthousiast. ‘Simply ESTonishing country branding proposal by a Dutchman, clearly the bEST so far’, twitterde hij.
Het est-concept werd opgepikt en ingezet door ondernemers. Zo zag Kentie zijn idee terug in campagnes voor een hotelgroep (the cleanest air), Samsung (hierboven) en Tallin Airport. Op Facebook verkoopt een ontwerper t-shirts met daarop est-woordspelingen. En zelfs het nationale toerismebureau Visit Estland ging ermee aan de slag.
‘Dit is voor mij het bewijs dat opensource-denken de toekomst is’, vertelt de Eindhovense creatieveling. Hij maakte het ontwerp helemaal zelf, maar het werd een succes doordat de Esten er zelf mee aan de slag gingen.
‘Het lastigste was mensen ervan overtuigen dat het echt een geschenk is, waar ik niets voor terug wil hebben’, vertelt hij. ‘Voor mij was het vooral leuk om idee te ontwerpen. Dat het zo breed is opgepikt, maakt me ontzettend trots.’
Het verhaal is nog niet voorbij, want vanaf 13 januari lanceert Estland een officiële nieuwe campagne waar 'Just Estonishing' deel van uit maakt. Wil je op de hoogte blijven? Volg de campagne op Facebook.
Aive Hiiepuu, hoofd van de Estse Public Relations Association: ‘The simple, ingenious idea behind the creation of EST by Peter Kentie made not only Estonian marketing professionals, but also a far wider scope of people in general think about Estonia’s image, and also involved a good many people in actual activities, ie, the implementation of the idea. Testing the “EST” part of any words we could find and searching for new words has become an exciting game. In straightforward terms, Peter Kentie, who is a fan of Estonia, created freeware for the Estonian brand in his own time and entirely free of charge.'
