Lol trappen. Dat lijkt de belangrijkste drijfveer te zijn van de mensen achter Appie Today, het contentplatform van Albert Heijn dat zich vooral richt op de jongere doelgroep (overzicht van alle Appie Today-formats, klik hier). Het korte werk dat je er voorbij ziet komen, is lekker gek, snel vermaak. Toch is het good old ‘op de kleintjes letten’ bij Appie Today dagelijkse kost.
De belangrijkste KPI waarop Monique Bergers, director Appie Today & social bij Albert Heijn (foto) op stuurt, is namelijk het optimaliseren van de ‘cost per engaged minuut’, ofwel de kosten om iemand een minuut geboeid te laten kijken.
Des te interessanter is het dat aan Appie Today geen businessdoelstelling wordt gehangen. De belangrijkste doelstelling is het omhoog brengen van de net promoter score (NPS) onder jongeren. Hoe? ‘Door op een vernieuwende manier de verbinding aan te gaan met de jongeren mediaconsument.’ In een uitgebreid interview met Adformatie vertelt Bergers hoe het succes van Appie Today nou eigenlijk tot stand kwam.
Het budget dat Albert Heijn inmiddels uitgeeft aan contentplatform Appie Today is 1,2 miljoen euro per jaar, ofwel een ton per maand. Gaat dat budget ten koste van televisie, buitenreclame, folders?
‘We doen nooit uitspraken over concrete budgetten, maar het is wel de richting waarin je moet denken. Het komt uit het marketingbudget en gaat niet direct ten koste van andere middelen. Met Appie Today zijn we in staat om onze verhalen op een andere manier te vertellen met een media-aanpak die veel kostenefficiënter is. Dat is gelijk ook de uitdaging van Appie Today. Geen push content, maar content waar men zelf naar op zoek gaat.’
Hoe is Appie Today georganiseerd?
‘Appie Today werkt met een in-house redactie. We vallen binnen de afdeling creative marketing, waaronder ook Brand Activation en Allerhande vallen. Het Brand Activation team is verantwoordelijk voor de campagnes vanuit de commerciële kalender. Denk bijvoorbeeld aan spaaracties, events en ATL-campagnes. Allerhande en Appie Today zijn de contentgedreven teams.’
Waarom zijn Allerhande en Appie Today niet geïntegreerd?
‘Ze dienen een andere doelstelling en spreken een andere doelgroep aan. Allerhande biedt met name foodinspiratie en informatie. Terwijl Appie Today meer entertainment biedt. Het spreekt vooral de doelgroep 18-35 aan. Het is jong en speels en gaat verder dan het schap, verder dan de commercie. Het is mooi als we de koppeling met de business kunnen maken, maar het is niet het primaire doel.’
'Je kent het wel, af en toe gebeurt er iets op foodgebied waarvan je denkt: #HUH?! Een avocadorestaurant, een mayonaiseverkiezing of een feest ter gelegenheid van nieuwe haring. Sophie neemt je mee in haar verwondering en zoekt antwoorden op vragen waarvan je niet wist dat je ze wilde weten.' (Zie video hieronder)
Je ziet inderdaad veel fun op Appie Today. Is het vooral lekker lol trappen?
‘Entertainment is belangrijk, maar het is zeker niet alleen maar lol trappen. Er zit ook veel verdieping in. Met Appie Today willen we verdiepen, verbinden en verrijken. Zo neemt reporter Sophie je in het programmaformat “#HUH?!” bijvoorbeeld mee in haar verwondering over opvallende foodtrends en beantwoordt Robin van de klantenservice allerlei klantvragen in “Robin zoekt het uit”.’
Hoe ziet de afdeling er inmiddels uit?
‘De redactie bestaat uit ongeveer acht man. Voornamelijk jonge mensen met een redactionele, journalistieke achtergrond. Drie daarvan zijn in vaste dienst; twee redacteuren en een producer. Daarnaast hebben we twee vaste freelancers voor ons werken en word de redactie aangevuld met mensen uit andere afdelingen uit de organisatie, zoals customer support en communicatie. Toen ik 1,5 jaar geleden begon met het project stond er nog geen team en hebben we gekozen voor een Agile aanpak; met een interdisciplinair team heel veel proberen, leren en bijsturen.’
Je zei dat Appie Today niet is aangesloten op de business. Waar start je dan?
‘Het is niet zo dat Appie Today helemaal niet is aangesloten op de business, maar we hebben een ander startpunt en een eigen kalender. Appie Today start vanuit cultuur. Dat betekent dat we altijd de vraag in ons hoofd hebben waar onze doelgroep mee bezig is en vanuit daar maken we de connectie met Albert Heijn. Vanuit data kijken we wat de trends zijn en waar onze doelgroep mee bezig is.’
'Robin werkt bij de klantenservice van Albert Heijn. Hij wordt dagelijks overspoeld met vragen die hij binnen krijgt via de klantenservice van AH. Om al deze vragen te beantwoorden, gaat hij elke week op pad om het uit te zoeken. (...) Maar Robin is natuurlijk nooit alleen. Hij vraagt natuurlijk altijd een expert om advies. Zodat jij als klant altijd het juiste antwoord krijgt.' (Zie video hieronder)
Is het bejubelde en verguisde ‘Buik, Billen, Bonus’ zo ook ontstaan?
‘Zeker. Als Albert Heijn vinden we gezondheid belangrijk en maken ons daar ook hard voor vanuit de samenwerking met NOC *NSF. Maar als je de Netflix-generatie voor je wilt winnen, moet je een bepaalde aspiratie bieden.’
En levert Appie Today het gewenste bereik op?
‘Ja, we zitten op meer dan 25 miljoen views van minimaal 30 seconden per jaar.’
Onder de 30 seconden wordt niet meegeteld?
‘Nee, het contact moet minimaal 30 seconden zijn, zodat we weten dat een kijker is geboeid. Kwaliteit is voor ons belangrijker is dan het bereik. Uit onderzoek in samenwerking met onderzoeksbureau MeMo2 weten we dat de NPS stijgt op het moment dat mensen meerdere filmpjes minimaal 30 seconden hebben bekeken. Die stijgt gemiddeld met 20 procent, we zien daarin zelfs uitschieters naar een stijging met 40 procent.’
'Fit worden met producten uit de Bonus. Davy Eduard King laat je elke week nieuwe oefeningen zien. Reclame kijken was nog nooit zo leuk!' (Zie video hieronder)
Die 25 miljoen views is een bruto bereikcijfer. Weet je ook hoeveel mensen je netto bereikt?
‘Nee, dat is ook moeilijk te bepalen. Kijk, we zijn iteratief, op gevoel begonnen en in een later stadium zijn we meer gaan denken in de zenderformule. Wat we elke keer gedaan hebben, is onderzoek, onderzoek, onderzoek, door de resultaten af te zetten tegen andere content. Eerst zaten we op views en view through rate, maar nu is de KPI; cost per engaged minute. Hoeveel kost het om iemand een minuut geboeid te laten kijken? Op het ogenblik is dat 8 cent en het daalt. Hoe beter de content, hoe meer organisch en vooral ook kwalitatief het bereik.’
Jullie komen binnenkort met een soapserie, is dat ook toevallig ontstaan?
‘Ja, die lanceren we half april, het is eigenlijk meer een sitcom. Een serie met afleveringen van 10 minuten waarin het wel en wee van de mensen in de supermarkt wordt vastgelegd. Met zes vaste characters, allemaal acteurs. We merken dat het onder onze medewerkers ontzettend gewild is om daarin een figurantenrol te bemachtigen.’
‘Het idee werd meerdere malen geopperd vanuit de winkels. Toen ik dit vertelde aan Bas van Teylingen van OCC, die ons helpt met het slimmer publishen op Youtube, sprong hij hier direct op in vanuit hun ervaring met dergelijke series. Misschien flopt zo’n serie volledig. We gaan dat zien. We houden de budgetten laag, zodat het geen ramp is als het mislukt.’
En daarna kunnen de budgetten wellicht omhoog?
‘Nou, liever niet.’
Wat betekent Appie Today voor de rol van het reclamebureau,TBWA\NEBOKO?
‘Die blijft groot. TBWA is creative founder van Appie Today en het produceert zo’n 30 procent van de formats. Maar we zoeken meer samenwerkingen. Met Vice bijvoorbeeld, dat op een meer journalistieke manier met ons meedenkt. Ook zij maken verschillende series voor ons, zoals datingshow Appie to Date en het meer kritische format Food for Thought.’
Kritische vragen worden bij Food for Thought niet geschuwd. Samen met klanten worden producten en diensten van Albert Heijn onder de loep genomen. Wat zijn de overwegingen voor de keuzes die gemaakt zijn en welke veranderingen zijn mogelijk? Zo proberen we met elkaar dingen beter te maken. (Zie video hieronder)
Is dat ook een risico, die meer kritische benadering?
‘Natuurlijk is het spannend. En dit hebben we ook zeker in overleg met Saskia (Egas Reparaz, directeur marketing, format en communicatie, red.) ontwikkeld. Maar we gaan niet alles doodcontroleren door vooraf scripts te sturen naar iedereen.’
‘Met deze richting zetten we een deur open naar zelfreflectie. We komen dilemma’s tegen waar we zelf tegenaanlopen. Zo hebben we samen met VICE een uitzending gemaakt over bonusaanbiedingen en waar dat soms fout gaat. Gijs Leijenaar, verantwoordelijk voor ons promotiebeleid, legt dat dan uit. Voor de afdeling communicatie is deze ontwikkeling ook een mooie kans, wat op deze manier kunnen we zaken bespreken die een externe journalist heel anders zou benaderen.’
Neemt Appie Today daarmee ook een deel van de afdeling communicatie over?
‘Dat zou ik niet zo zeggen, maar we helpen elkaar wel. Iemand van communicatie zit ook in onze redactie en levert een bijdrage aan de meer journalistieke formats. Vorig jaar werd er een hagedis in de sla aangetroffen. Dat is normaal gesproken iets waar we reactief op zouden reageren. In de rubriek “Robin zoekt het uit”, waarin klantenservice-medewerker Robin vragen van klanten beantwoordt, werd een heel andere invalshoek gekozen. “Hoe zou het gaan met de hagedis?” Dat pakte goed uit. Bij Artis stelden ze vast dat het goed met hem ging en dat dat wel iets over de kwaliteit van de sla zegt.’
Wat zijn de doelstellingen die je meekrijgt?
‘De NPS omhoog brengen onder de jongere doelgroep. Bereikcijfers helpen daarbij, en vooral de tijd dat ze kijken. We sturen dan ook op cost per engaged minute. Waar we aan moeten werken, is ons organisch bereik. Met name op Youtube. Die moet echt nog omhoog, Dit doen we door bijvoorbeeld slimmer met algoritmes om te gaan en actief te vragen om engagement. Sjoerd (rubriek ‘Blij met Sjoerd’) heeft sinds kort zijn eigen Youtube-kanaal gekregen. Dat was ook zijn droom, maar het werkt ook. Sinds hij zijn eigen kanaal heeft, heeft hij veel meer volgers. Op het Youtube-kanaal van Albert Heijn krijg je immers een ander filmpje, terwijl de fans juist zitten te wachten op nóg een filmpje van Sjoerd. Als je aanslaat op Intercomstars, op Beurtbalkje of Expeditie AHFRIKA, dan moet de doorkijk daarop aansluiten.’
'Sjoerd is vakkenvuller bij Albert Heijn en gaat voor ons op zoek naar nieuws waar we allemaal blij van worden.'
Appie Today was al ‘televisie’, vlogs, blogs en nu komt daar ook nog podcast bij. What’s next?
‘Ja, we proberen dingen uit zonder daar hooggespannen verwachtingen bij te hebben. Kijk, podcast is groeiende onder een jonge doelgroep. In de Verenigde Staten is het zelfs huge. Een podcast heeft een heel andere dynamiek dan een vlog. We gaan zien wat het oplevert.’
Maar heb je nog iets op je verlanglijstje staan?
‘Ja, om Appie Today verder te professionaliseren. We hebben het afgelopen jaar veel geleerd, nu moet het professioneler’
Ben je niet bang dat het met een professionaliseringsslag minder leuk wordt?
‘Een jaar lang proberen was natuurlijk leuk. Maar we moeten nu wel echt een slag maken. Want we kunnen er veel meer uithalen dan we nu doen. We hebben zeker kansen laten liggen. We hebben bijvoorbeeld te weinig nagedacht over hoe we formats echt groot hadden kunnen wegzetten. Intercomstars hebben we misschien wel te klein gedaan. Nu denken we beter na hoe we bereik groter kunnen maken.’
Beeld bovenaan dit artikel: Still uit een aflevering van 'Beurtbalkje': 'Een razendsnelle pop-up-quiz aan de kassa van Albert Heijn waarmee je al je boodschappen gratis kunt winnen!'
