In juni signaleerden we dat Tesco tientallen venture brands gaat lanceren: huismerken die een eigen identiteit krijgen, los van het retailmerk. Nu doet M&S iets vergelijkbaars, maar op veel grotere schaal. De Nederlandse topman Marc Bolland introduceerde afgelopen week een nieuwe strategie waarin een honderdtal internationale best-in-class brands een hoofdrol spelen.
Best-in-class brands, venture brands: zijn dit niet gewoon nieuwe huismerken? M&S zwabbert een beetje met zijn merkarchitectuur. Het oude huismerk was St Michael. In het jaar 2000 moest dat label plaats maken voor huismerken waarin de winkelnaam centraal stond: M&S voor non-food en Simply Food voor het levensmiddelenassortiment.
Een jaar later lanceerde Marks & Spencer echter een eigen fashion label Per Una, om een specifiek stijlgevoelig marktsegment te bedienen. Per Una was een joint-venture met ontwerper George Davies, die zijn eigen team en inkooporganisatie mocht opzetten, los van de bestaande organisatie. Dat joint-venture brand werd een daverend succes. In 2004 werd Davies echter uitgekocht, zodat hij zijn handen vrij kreeg om het label George bij ASDA in te voeren.
Bij Marks & Spencer zijn sindsdien meer collecties onder eigen naam gelanceerd, onder andere Zandra Rhodes van de gelijknamige ontwerper en Plus Fit voor kinderen. Die merken hadden elk hun eigen rek in de winkels, maar in de campagnes van Marks & Spencer werd alles op een hoop gegooid. Zowel op televisie als in print toonde de retailer steeds een groep modellen die verschillende types klanten vertegenwoordigden. Daar ontstond afgelopen zomer verzet tegen, vooral omdat de kerndoelgroep van Marks & Spencer zich niet meer herkende in het aanbod. De koopkrachtige 50+ vrouw kon bij andere modezaken beter terecht.
Bolland heeft aan die mengelmoes een einde gemaakt. Het assortiment wordt meer gedifferentieerd, zelfs gepolariseerd in groepen die qua stijl of toepassing gebundeld worden onder tamelijk zelfstandige merken. M&S gaat nu helemaal voor het Per Una-model. Zo is dit jaar bijvoorbeeld de Conran Home Line gelanceerd, in samenwerking met de ontwerpers van Conran & Company.
Op de mode-afdeling worden merken zoals Autograph, Blue Harbour, Collezione, Classic, Indigo, Limited Collection en Per Una in eigen shop-in-shops ondergebracht. Marks & Spencer creëert zo zijn eigen home of brands, om de klant bij te staan in het keuzeproces. Maar zijn dat dan ook venture brands? Opvallend bij de venture brands van Tesco is dat ze zo opgezet zijn dat ze eigenlijk ook los van de retailer kunnen bestaan. Ze hebben hun eigen websites en hun eigen campagnes. M&S lijkt dat spoor deels te volgen. Voor de Autograph is al een aparte campagne aangekondigd, rond acteur Ryan Reynolds en model Rosie Huntington-Whiteley. Maar de merken hebben nog geen eigen websites.
Toch wordt er geventured. Neem nou Conran. Dat assortiment moet begin komend jaar uit meer dan driehonderd artikelen bestaan: meubels, beddegoed, huishoudelijk en decoratief. De huis-habitat onder het dak van Marks & Spencer. Op de website van Terence Conran is een aparte plek gecreëerd voor de samenwerking met M&S. De bekende ontwerper leent niet alleen zijn signatuur; hij wordt tevens promotor van dit aanbod. Met regelmatige blogs!
Ook in levensmiddelen gaat M&S op avontuur. De aanpak van Simply Food was een paar jaar geleden vernieuwend, maar nu zitten alle grote Britse supermarkten op hetzelfde spoor. Er zit een enorme dynamiek in private label food bij Britse retailers. Marks & Spencer heeft zich daarom nu als doel gesteld honderd exclusieve merken te laten leveren door de beste fabrikanten in de wereld, begin 2012. De gevestigde merken die twee jaar geleden plek kregen op het schap worden er weer uitgegooid, om plaats te maken voor exoten. Interessant wordt of de leveranciers ook een rol gaan spelen in branding en marketing, zoals Conran doet.
De aantallen zijn ambitieus bij M&S, maar als experiment met venture branding is Tesco vooralsnog spannender. Marks & Spencer had de koerswijziging al wat langer geleden aangekondigd (meer nadruk op indviduele merken, meer internationale ambitie), maar bij Tesco wordt de individualisering van private labels verder doorgevoerd. Een ontwikkeling om de komende jaren in de peiling te houden.
Bij nader inzien is de term venture brand hier iets te snel gebruikt. Er zijn overeenkomsten in de koers die M&S en Tesco varen, met huismerken die een sterke eigen identiteit krijgen, los van het winkelmerk.Het zijn ook geen fancy labels, want die krijgen behalve op de verpakking amper extra ondersteuning. De venture brands van Tesco worden echt apart gepositioneerd, maar bij M&S is dat nog niet zo duidelijk. Dat Terence Conran naar voren komt in de promotie van zijn nieuwe huismerk bij M&S is logisch, maar bij de fashion labels en de 100 exotics die in levensmiddelen gelanceerd worden moet een eventuele aparte koers nog uitkristalliseren. En eigenlijk is dat hele vraagstuk van wel-of-niet venture branding vooral een academische kwestie.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!