MarketingLive! Ben Tiggelaar

Ik ben vanavond bijna beroofd. Na een dagje Marketinglive! fietste ik naar huis, dacht voor een stoplicht na of ik wel of niet het boek Dromen Durven Doen van spreker Ben Tiggelaar zou aanschaffen, toen ik opeens een hand zag op mijn tas (want die had ik ?dom- los op het voorzitje liggen, zoals altijd).

Ik draaide me beduusd om? keek een jonge jongen recht in het gezicht, en dat was voor de overvaller klaarblijkelijk genoeg reden om het op een lopen te zetten, echter zonder m'n tas.
Kennelijk had hij Ben's boek ook nog niet gelezen, was - niet mijn eerste - gedachte. Een mooi bruggetje voor het verhaal dat ik nu ga vertellen, want:

Ben mocht het jubileum-congres van Tijdschrift voor Marketing, MarketingLive!, afsluiten.
Tiggelaar schreef ooit voor Adformatie over interactieve marketing- en communicatie, richtte ook nog eens het blad Adfo Web op, maar houdt zich nu bezig met trainingen en seminars op het gebied van persoonlijke groei, managementskills en gedragsverandering. Hij schreef verschillende boeken over deze onderwerpen.

Tiggelaar inspireerde, sprak enthousiast. Marketeers moeten van hem vooral het menselijke gedrag bestuderen, want daar ligt de crux. Waarom doen mensen de dingen die ze doen? Wat drijft hen? En waarom mislukt iedere poging om mensen te laten doen wat jij als marketeer wil - waarom gaat het altijd anders dan je denkt?

Volgens Tiggelaar is gedrag de essentiële schakel tussen plannen en resultaten. Oud gedrag is immers lastig af te leren, en nieuw gedrag moet altijd concurreren met het bekende, oude gedrag. Kijk naar mensen die beginnen met een persoonlijke verandering; 80 procent valt binnen twee jaar terug in het oude patroon.

Dat komt volgens Tiggelaar omdat zij zich richten op bewust, gepland gedrag, dat echter naar schatting slechts 5 procent van het totaal omvat. Wat is bewust gepland gedrag? De beslissing om per 1 januari te stoppen met roken, om af te vallen. Gepland gedrag wordt gekenmerkt door de overwegingen om te groeien, gewaardeerd te worden en om controle uit te kunnen oefenen. Gepland gedrag is in ons brein echter ver in de minderheid.

De andere 95 procent bestaat namelijk uit onbewust, automatisch gedrag, dat gestuurd wordt door factoren uit de omgeving. Je leert iets aan, het wordt een automatisme. Wie neemt bijvoorbeeld in het weekend onbewust weleens per ongeluk de afslag naar het werk, in plaats van naar de meubelboulevard?
Een verandering aanbrengen in het 95%-gebied stuit vrijwel altijd op obstakels. Zo kunnen mensen maar 1 verandering per keer aan. Probeer bijvoorbeeld maar eens af te vallen én te stoppen met roken.

Daarnaast kan verandering leiden tot onzekerheid, en daar houden mensen niet van. Verlies raakt ons tweemaal zo hard als vergelijkbare winst. Verlies remt.
Een negatieve ervaring kan heel veel invloed hebben op je gedrag, en dat kan jaren duren. Dat zit ook in onze natuur; want op deze manier heeft de mens honderdduizenden jaren kunnen overleven.

Maar wat betekent dit nu voor je vak? Je wilt immers het gedrag van de consument veranderen?hoe doe je dat?

Volgens Tiggelaar heeft het alleen maar effect als je de sociale, dagelijkse omgeving van de doelgroep verandert. Laat de consument vooral ervaringen opdoen, en beloon dat. Instructies helpen niet! Mensen luisteren niet naar je regels. Dus helpt het ook niet om ze plat te bombarderen met reclame. En: laat de context van je communicatie in lijn zijn met je voornemen. Het werkt niet als '95%-prikkels' uitgeoefend worden op zaken die zich in het 5%-gebied bevinden.
Een intentie veranderen is makkelijk. Gedrag veranderen is ontzettend moeilijk.

Maar Tiggelaar geeft een aantal tips, met name om je eigen 95%brein te trainen.

- Kijk naar zaken waar je wel invloed op kunt uitoefenen, in plaats naar al die dingen waar je geen invloed op hebt. Stop daar je tijd in, en ontwikkel resistentie tegen tegenvallers.

- Focus op de tienen in plaats van op de vieren. Tiggelaar haalt hier en passant het hele schoolsysteem onderuit: waarom zou je je op een onvoldoende richten als blijkt dat je ergens anders veel beter in bent? Focus op de zaken waar je passie ligt, waar je kunde ligt.

- Een verandering lukt alleen maar als je stopt met het oude. 'Iets erbij doen' werkt niet. Maak keuzes! Naast een to-do list is het dus ook handig om een 'stop-doing' list samen te stellen.

- Maak het heel persoonlijk en concreet. Tiggelaar hanteert hier het begrip MAP: meetbaar, actief en persoonlijk. Werk aan begrip van je 95%-brein en programmeer het om kansen te kunnen zien. Slaap er bijvoorbeeld een nachtje over als je ergens over moet beslissen. Je zult zien dat het meest wenselijke boven komt drijven. Het zat namelijk altijd al ergens in je hoofd.

- En als laatste: leer je emoties (veel) beter te managen. Dat klinkt wellicht eng, maar heeft alles te maken met een proactieve levenshouding, in plaats van een reactieve. Bij een reactieve levenshouding zul je namelijk nooit de kansen ontdekken die er zijn.

Tot zover Ben. Ik kom er na de ervaring van vanavond niet meer echt aan toe om te schrijven over de presentaties van Paul Postma en Stephan Fellinger, maar zij komen morgen zeker nog aan de beurt!