Vorige week lanceerde de Nederlandse Vereniging voor de Bakkerij (NVB) - in samenwerking met reclamebureau Fitzroy - de campagne ‘Brood. Wat zit daarin?’. De mini-documentaire vormt de aanzet van een meerjarencampagne die consumenten meer inzicht moet geven over brood.
Waarom is het belangrijk voor consumenten om te weten wat er in brood zit?
Frank Janssen: ‘De behoefte aan objectieve informatie over voeding wordt steeds groter. Consumenten willen steeds vaker weten wat ze eten en wat dit met hen doet. De huidige informatiestromen zijn echter ondoorzichtig en brengen de consument slechts in verwarring. Wij willen hier verandering in brengen.’
Vandaar ook de non-advertising approach?
Janssen: ‘Precies. We informeren consumenten op een zo objectief en onafhankelijk mogelijke manier. Daarom laten we anderen het verhaal over brood vertellen; autoriteiten op het gebied van voeding als voedingswetenschappers, diëtistes en foodbloggers.’
Jur Baart: ‘We hebben veel onderzoek gedaan onder vrouwen die van brood houden, vrouwen die twijfelen over brood en vrouwen die bijna geen brood eten. Wat we zagen was interessant: vooral de laatste twee groepen vertelden dat zij werden beïnvloed door vrienden, collega's en bloggers. Maar ze konden geen argumenten reproduceren waarom ze minder brood zouden moeten eten. Een andere interessante learning was dat zij geen genoegen nemen met één mening. Ze laten zich het liefst informeren door meerdere bronnen, waarna ze zelf hun mening kunnen vormen.’
‘Op basis van deze insights hebben we gekozen voor een "non-advertising approach". Niet onze mening doordrukken met reclame, maar een open platform neerzetten waar verschillende meningen aan bod komen. Het hart van de campagne wordt gevormd door de vierdelige mini-documentaire en gerichte antwoordvideo’s op vragen die leven op sociale media. Zo denken wij brood weer op de kaart te zetten.’
Wat kunnen we nog meer verwachten binnen de meerjarige samenwerking van Fitzroy en de NVB?
Baart: ‘Volgens ons is nu het perfecte moment om het tij te keren en brood weer op tafel te krijgen bij de twijfelaar. Daarom gaan we ons de komende maanden nadruk mengen in discussies. Vragen die online leven beantwoorden we direct met kleine video’s waarin experts antwoord geven en grote vragen beantwoorden we via de nog te produceren vervolg docu’s. Dit moet uiteindelijk door vloeien naar de winkelvloer en we willen ook daar meer transparantie creëren. We gaan daarbij meer samenwerken met bloggers, zodat zij gevoed worden door meerdere meningen van experts. Het belangrijkste is dat de campagne blijft vloeien: we zullen dan ook alles monitoren en als we een andere afslag moeten nemen om onze doelstellingen te halen, dan zullen we dat ook doen.’
Waar ligt voor jullie, als reclamebureau, de creatieve uitdaging bij dit project?
Baart: ‘Het gaat niet alleen om het product, maar ook om het proces. En dat vinden bijna alle merken - maar ook branche-organisaties - erg lastig. Dan moet je namelijk transparanter zijn dan je eigenlijk wilt zijn. Met dit project hebben we veel sessies gehad met alle grote bakkerijen van Nederland. Met een hoop discussie als gevolg. Hierdoor blijven we elkaar continue uitdagen, met als resultaat een open campagne die hopelijk gewaardeerd wordt door de twijfelaar.’
