Op de nieuwe verpakkingen is een prominente rol weggelegd voor ‘het Friese koffievrouwtje’. Eric Bouter, marketing manager van Douwe Egberts is trots en ziet in de nieuwe ontwerpen het resultaat van een succesvolle samenwerking met Brand Design Agency Design Bridge: ‘Als mensen koffie kopen zullen ze het rode blok als ankerpunt nemen.’
Een vrij snelle restyle, de vorige verpakking stamt pas uit 2013…
Het belangrijkste wat we willen met Douwe Egberts is de rijkheid van onze historie en herkenbare elementen uit het verleden weer op een eigentijdse manier neerzetten voor de toekomst. In die zin voldeed de vorige verpakking niet volledig aan die wensen.
Kán het wel? Zo snel opnieuw wisselen?
Op zich kan dat. Als je goed kijkt naar de verpakking die op het schap komt, zal je zien dat het een evolutie is van alle voorgaande verpakkingen. Ook al is het een verpakking die de vorige relatief opvolgt, voelt het voor de consument alsof het een logisch vervolg is. Ze zullen niet snel het idee hebben dat er wéér een andere verpakking van Douwe Egberts op het schap staat.
Uw vlaggenschip is natuurlijk Aroma Rood. Hoe belangrijk is precies die verpakking voor het merk?
Het rode pak filterkoffie is het allerbelangrijkst voor Douwe Egberts; het hart van het merk. Het is hét pak voor de 70 procent van Nederland die nog steeds een filterapparaat heeft. 50 procent van hen drinkt dagelijks filterkoffie en daarvan kopen zeven op de tien minstens eenmaal per jaar dit pak. Dan heb je het over vele miljoenen verpakkingen die we jaarlijks in de markt zetten en iets dat bijna alle consumenten van Nederland raakt.
Dit is geen impulsaankoop. Hoe belangrijk is koffieverpakking op de winkelvloer en hoe belangrijk in deze productgroep? Zou een neutraal rood pak met logo niet volstaan?
Absoluut niet en daar weten we gelukkig ook heel veel van. Omdat het zo’n groot product is, is het ook iets dat we heel vaak in onderzoek meenemen. We weten dat het rode pak een signpost op het schap is. Als mensen koffie gaan kopen zullen ze het rode blok als ankerpunt nemen, maar binnen het schap zie je dat er veel spelers zijn die tegen ons aanschurken. In die zin is het heel belangrijk dat je onderscheidend probeert te zijn door je verpakking. Dat kun je doen door juist die dingen uit het verleden probeert op te spelen die heel herkenbaar zijn en niemand van je kan kopiëren omdat het volledig bij het Douwe-Egberts-merk hoort.
Uw product en bedrijf zijn iconische merken in Nederland. Hoeveel moet je overwinnen voor je een bureau met z’n tengels aan zo’n merk laat zitten?
Er moet heel veel vertrouwen zijn, maar the proof of the pudding is in the eating, dus in het werk dat geleverd wordt. Het werk dat geleverd ís, is uitgebreid getest en we gaan pas akkoord om zo’n verpakking in de markt te zetten als we zien dat het voldoet aan alle KPI’s die we gesteld hebben en significant beter doet dan onze huidige verpakking. Dat was het geval.
Het bekende Friese koffievrouwtje op de verpakking wordt door u ook precies zo genoemd. U bent een zeer Utrechts bedrijf. Hoe Fries bent u dan?
We zijn een Nederlands bedrijf, met het merk ‘Douwe Egberts, Gebrand voor Nederland’, maar wel met roots in Friesland. Daar zijn we heel trots op en dat werkt goed complementair.
Komt er above of below the line een campagne waar we naar uit moeten kijken?
Het platform ‘Gebrand voor Nederland’ staat nu in de markt. Daar gaan we mee verder en daarin zullen deze verpakkingen als heroes te zien zijn. We zullen direct na deze lancering Aroma Rood ook in pads lanceren. Iets dat we toevoegen aan deze relaunch.
Waarom waren die pads er niet eerder?
In 2001 hebben we Senseo gelanceerd, als merknaam: een samenwerking van Philips en Douwe Egberts. Daar hebben we de afgelopen 14 jaar pads in verkocht. Senseo is het grootste koffiesysteem geworden na filter. 4 miljoen huishoudens hebben een Senseo-apparaat. 42 procent van de Nederlanders drinkt elke dag koffie uit een Senseo apparaat. We zien ook nog altijd een grote overlap in mensen die beide apparaten hebben. Gemiddeld heeft het Nederlandse huishouden 1,7 koffiemachine. Er is nog altijd veel behoefte om Aroma Rood ook in een SenseoSenseopad te hebben. Daar spelen we graag op in.
Koffie is hot en hip, typen en zet-methoden diversifiseren in hoog tempo en de markt versnippert. Hoe kijkt u daar tegenaan als leverancier van hét mainstream product?
Het is een superinteressante periode, zowel out of home als in huis. Douwe Egberts als bedrijf probeert voortdurend in te spelen op veranderingen en wil aanwezig zijn in alle segmenten, ook de nieuwere zoals automaten-bonenkoffie en capsules. Het biedt heel veel kansen. De hipster-slowkoffietrend appelleert eigenlijk heel erg aan filterkoffie: je maalt zelf, giet zelf op en door de lange extractie haal je er ook de beste smaak uit. Huishoudens maken bijvoorbeeld vaker gebruik van een cafetière. Daarmee komt de out of home-trend weer naar in-home.
Er komt toevallig niet binnenkort een hele hippe variant op uw bekende Excellent-apparaat?
(Lachend) Ik kan niet ingaan op toekomstige ontwikkelingen, maar je kunt er vanuit gaan dat we bezig zijn met allerlei interessante innovaties.
