Deze week:ondanks dat de oranje-actie-teller alweer op ruim 80 EK-gadgets, -campagnes en -acties staat, blijft de oranjekoorts volgens onderzoek van GfK nog achter bij het EK van vier jaar geleden. Dit bevestigt het feit dat de effectieve campagneperiode tijdens een groot toernooi steeds korter wordt. Er zijn dan ook nog maar twee supermarkten die hun EK-actie bekend hebben gemaakt. Twee jaar geleden rond deze tijd waren dit er vijf.
Oranjekoorts
- 68% van de respondenten geeft aan (waarschijnlijk) naar het EK te gaan kijken. Voor de Olympische Spelen is dit 75%. Opvallend wel: het EK is over het algemeen veel meer gesprek van de dag. Maar bij de Olympische sporten zit natuurlijk veel meer iets voor ieders gading.
- De Oranjekoorts blijft vooral achter bij alleenstaanden en ouderen. Volgens de Oranjebarometer is dat helemaal niet erg: activatiecampagnes rondom een groot voetbaltoernooi scoren verder vaak beter onder gezinnen bestaande uit drie of meer personen. En onder de jongste groep van 16-35 jaar. De verklaring van de Oranjebarometer is dat zij minder EK’s en WK’s hebben meegemaakt.
De Oranjekoorts leeft momenteel het meest onder welgestelde huishoudens met kind(eren), tweeverdieners, huishoudens zonder kinderen en met één kostwinner en tot slot bij de welgestelde gepensioneerden.
- Vooral klanten van de C1000, de Plus en de Dirk gaan het EK volgen. Alle drie de supermarkten hebben hun EK-actie nog niet bekend gemaakt. Klanten van de Aldi en de Lidl zullen het minst naar het EK kijken. Opvallend, want de Lidl is net zijn campagne gestart: "Maak je EK-feest compleet bij Lidl", met de "Helden van Oranje"-cd met onder andere Johan Derksen en Wilfred Genee. Best duur trouwens, €7,50 voor een cd. Dat past niet helemaal in de strategie van 'klanten belonen voor hun komst naar de winkel'.
Additionele omzettaart
Tot nu toe zijn er alleen nog acties bekend van Lidl en van Coop. Hier zal het niet bij blijven, want elke supermarktformule zal een stuk van de additionele omzettaart willen snoepen. In 2008 bedroeg deze taart 31 miljoen. In 2010 was er zelfs 70 miljoen extra omzet te verdelen, doordat een WK een ronde langer duurt dan het EK, omdat Oranje natuurlijk bijzonder goed presteerde en omdat het daarnaast ook nog eens fantastisch mooi weer was.
Er zijn steeds meer feestvierders die een stukje van de taart claimen. In 2008 ging bijna de volledige omzet naar Albert Heijn, in 2010 moest de omzet gedeeld worden met de 13 andere supermarkten die met een premium kwamen. De helft van de Nederlanders doet mee aan een spaaractie. Niet meedoen is voor de supermarkten dus geen optie. Jumbo merkte dit twee jaar geleden: de klanten die spaarden bij een andere supermarkt, besteedden bij de Jumbo 6% minder. Dit jaar kunnen we zeker een actie van Jumbo verwachten, zeker gezien ze de kennis van Super de Boer nu in huis hebben.
Kortere oranjeacties en herhaling
Opvallende zaken die we tot nu toe zien bij de supermarktacties:
- Twee jaar geleden waren er rond deze tijd vijf supermarktacties bekend. Dit jaar zijn dit er nog maar twee. Dirk, die twee jaar geleden als eerste zijn WK-gadget introduceerde, heeft er dit jaar voor gekozen om een kortere actieperiode te hanteren. Slim, want de druk om de collectie compleet te maken, is dan een stuk groter. Vorig jaar introduceerde de keten de WK-handjes al op 7 mei, ruim twee maanden voor de eerste wedstrijd van Oranje. De actie van dit jaar, er vanuitgaande dat deze er komt, is nog niet bekendgemaakt.
- Coop haalt de - in 2010 bij kinderen populaire - Oranje buddies weer uit de kast. Why change a winning premium? Ik ben benieuwd of de kinderen daar ook zo over denken.
Ik verwacht dat de oranjekoorts bij de supermarkten over een week of twee zal losbarsten. Waarbij Albert Heijn lekker wacht tot een tiental dagen voor Nederland-Denemarken.
Credits beeld: Eetsl voor Boomerang Create.
Een lijst van alle EK-acties, -campagnes en -gadgets vind je op Verse Reclame.
Vorige week: [Inhaak-dinsdag] Hoe werkt dat eigenlijk, een inhaker met een gadget?
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!