Inbound 2012: context of content ‘koning’?

Advies-met-lange-armen

In een tijd waarin B2B aanbieders slimmer moeten knokken om de gunst van de klant is harder schreeuwen niet alleen te duur, maar ook ineffectief. De klant is aan zet en maakt zelf graag in zijn of haar eigen tempo, via de eigen favoriete bronnen en via zelfstudie (ja, inderdaad ook online) een lijstje aan van mogelijke gegadigden. Adviseren-op-afstand (de koop komt daarna pas) wint daarmee aan importantie. B2B distance selling wordt daarmee welhaast een kunst op zich. Google noemt dit ook wel het Nulde Moment van de Waarheid (Zero Moment Of Truth / ZMOT).

Content of context ‘koning’?

Ook wat moe van het wat sleets motto ‘content is king’ in B2B marketing? Gary Vaynerchuk voegde daaraan vorige week op het door marketing automatisering leverancier HubSpot georganiseerde congres Inbound 2012 in Boston (USA) toe: “if content is king, context is God”. Los van religieuze overtuiging (of het gebrek daaraan) is veel te zeggen voor het belang van de context van de klant of prospect.

De klantreis als context

Immers, in welke context bevindt deze zich op welk moment in het koopproces en welke content is dan op z’n plaats? Context omvat juist ook een beeld van welke aspecten in de klant(koop)reis er werkelijk toe doen. Zoals Berry Veldhoen en Stephan van Slooten van customer excellence adviesburo Altuition aangeven in hun boek De 9+ organisatie: “fysieke, sociale en psychologische omstandigheden en iemands emotionele toestand bepalen samen de context, die zeer bepalend is voor de manier waarop een klant een dienst of een aankoopproces ervaart”.

Koop funnel in context

Context levert daarmee de belangrijkste inzichten in het bewustzijn en onbewustzijn van de prospect voor het ontwerpen van de ‘buyer funnel’. Content in de vorm van bijvoorbeeld tekst, afbeeldingen en video’s van aanbieders bovenin de funnel (Top of the Funnel) dienen een heel ander doel dan content verderop in het koopproces; midden (Middle of the Funnel) of onderin de funnel (Bottom of the Funnel).

Koopreis te automatiseren?

In welke mate valt het verder persoonlijk maken van deze online koopreis überhaupt te automatiseren? HubSpot introduceerde tijdens Inbound 2012 vorige week HubSpot 3 als hun nieuwste ‘inbound marketing’ oplossing. Inbound Marketing is de door HubSpot geïntroduceerde term waarbij het relatief willekeurig zenden van marketing communicatie boodschappen naar de markt wordt vervangen door het gericht vergroten van bereik, leads en sales via online content marketing. Met meetbare ROI (return on investment) via pull in plaats van push. Als business partner van HubSpot was ik helaas verhinderd namens DutchmarQ persoonlijk deel te nemen aan Inbound 2012. Online heb ik genoten van diverse presentaties, tweets, posts over ondermeer optredens van Cyndi Lauper, Gary Vaynerchuk, Laura Fitton, Rand Fishkin via het gebruik van hashtag #Inbound2012.

Radical personalisation

In de roadmap voor HubSpot’s ‘all in one marketing software’ is ‘radical personalisation’ het kernbegrip, aldus HubSpot CEO en mede-oprichter Brian Halligan in een interview met Scott Kirsner van Boston.com. Hoe HubSpot 4 eruit ziet weet ik uiteraard nog niet. Wel leggen de leiders in de markt voor marketing automation oplossingen zoals HubSpot, Eloqua en Marketo meer nadruk op ‘lead nurturing’ om de prospect meer 1-op-1 door de funnel te begeleiden. Met uiteraard als doel een hogere conversie naar feitelijke opdrachten.

De kracht van de ‘personal touch’ online

Rand Fishkin (@Randfish op twitter) gaf een van de betere presentaties op Inbound 2012 getiteld “Choose Short Men & Tall Women” over de valkuilen en vooroordelen in SEO / zoekmachine optimalisatie. Hierin ondermeer de wat obligate maar terechte uitspraken: ‘relationship building outweighs linkbuilding’ en ‘CTR / click thru rate is influenced by more than position’. Kern van zijn betoog is dat de kwaliteit van de persoonlijke touch het altijd wint van de kwantiteit.

Grootste uitdaging in B2B content marketing

Fishkin schetst op 2 afzonderlijke slides misschien wel onbewust de grootste uitdaging in content marketing (of inbound marketing zo je wilt). Enerzijds levert het opzoeken van zogenaamde longtail zoektermen een overzicht van niches in de markt op met een relatief klein zoekvolume (maar eveneens veel minder concurrentie). Anderzijds is het brein van de klant volgens de neuromarketing geen keurige ‘longtail’ of extreme niche maar een bredere context van interesses, verlangens, behoeften, voorkeuren en ook allergieën.

Dit leidt @Randfish tot de oproep om bij het aanbieden van content in inbound marketing te streven naar een ‘focus op de brede interesses van je publiek, niet een eng gedefinieerd onderwerp’.

Het klinkt alsof online marketing in B2B nu ook voor de grootste criticasters een geloofwaardige discipline kan worden. Die de B2B marketingdirecteur in staat stelt meer accountable te zijn met aantoonbaar rendement, maar die er ook voor zorgt dat hij of zij klanten en prospects beter kan bereiken en ‘beraken’, via effectievere klantpsychologie.

Paul Hassels Mönning is managing partner van DutchmarQ, digital marketing bureau in b2b en schrijver van het boek Br@inbound Marketing.