Hoe maak je influencers enthousiast over bloemen en planten?

Berendsen heeft meer dan twintig jaar ervaring met magazines. Ze was hoofdredacteur bij onder andere Living en Ouders van Nu en maakte bij uitgeverij Sanoma ook diverse commerciële producties. De afgelopen vier jaar werkte ze als zelfstandig "contentspecialist" voor opdrachtgevers als KLM, Rituals, Dr. Hauschka, Het Parool en Dille & Kamille.

Ook het Bloemenbureau was al bekend met contentmarketing. Deze stichting promoot Nederlandse bloemen en planten in diverse Europese landen, onder andere met de websites Mooiwatbloemendoen.nl en Mooiwatplantendoen.nl. Daarop staan artikelen, foto's en video's om consumenten te inspireren.

'Met The Green Gallery willen we het hogere segment aanspreken', vertelt Berendsen. 'De kunstenaars, de influencers. Het doel is dat zij bloemen en planten als inspiratiebron gebruiken en hun werk delen met hun eigen fans en volgers. Dat zorgt uiteindelijk voor nog meer publiciteit.'

Op dit moment heeft het instagramaccount van The Green Gallery bijna 14.000 volgers ('puur organische groei, we hebben geen volger gekocht') en de website werd in 2017 bezocht door 180.000 unieke gebruikers. Hoe krijgt ze dat voor elkaar? Berendsen vertelt dat de magazines voor en door de doelgroep gemaakt worden. 'Daardoor zijn ze erg betrokken bij het platform', zegt ze.

Verder staan er interviews en portfolios in van bekende namen op sociale media. Denk aan een interview met Azuma Makoto, een Japanse bloemist met bijna 100.000 volgers op Instagram.

'Influencers zijn een belangrijk middel voor ons om meer bereik te krijgen', vertelt Berendsen. 'Een mooi voorbeeld is de bekende kookboekenschrijfster Linda Lomelino. Haar profielfoto met bloemen op de achtergrond is gemaakt voor een feature in ons magazine. Haar 775.000 volgers zien die elke keer dat zij iets plaatst.'

The Green Gallery werkt met stylisten en fotografen van bekende modebladen als Elle en Vogue, maar daarvoor betaalt de bloemen- en plantenstichting geen grote geldbedragen. 'Het zijn redactionele tarieven', vertelt Berendsen. 'Kunstenaars krijgen bij ons veel creatieve vrijheid, daarom werken ze graag voor The Green Gallery. Ze hebben tijd en ruimte om echt iets moois te maken.'

Hoe zorgt zij ervoor dat alles bij elkaar past? 'We werken per editie met een thema en geven duidelijk sturing', legt de hoofdredacteur uit. 'Per uitgave is er een zogenaamde content list, een soort visuele briefing die zo inspirerend is dat we 'm bijna live zouden willen zetten. Op die manier willen we de makers inspireren om iets heel moois met bloemen en planten te doen.'

Ze benadrukt dat de makers echt veel vrijheid krijgen. 'De toetssteen is dat de bloem of de plant centraal staat. Het doel blijft uiteindelijk dat bloemisten en kwekers meer planten verkopen.'

Het magazine is te lezen in vier talen: Nederlands, Frans, Duits en Engels. De inhoud is hetzelfde, want volgens The Green Gallery is inspiratie universeel. 'Het is de kunst om iets te maken waar de doelgroep naar op zoek is', zegt Berendsen. 'Kijk maar op Instagram, daar is zoveel aanbod. Je moet echt zorgen dat jouw content de moeite waard is.'

De afgelopen drie jaar ontdekte zij hoe belangrijk video daarbij is. Berendsen zegt dat video's op sociale media meer reacties uitlokken en meer bereik genereren. 'Bewegend beeld is denk ik een van de succesfactoren van ons account', zegt ze. Maar verwacht op @TheGreenGallery geen Hollywoodachtige producties: het zijn vooral korte animaties en gifjes.

Een voorbeeld is deze post.

Het hoeft ook allemaal niet zo ingewikkeld, zegt Berendsen. 'Natuurlijk is het geweldig om een Hollywood-regisseur je campagne te laten schieten, zoals kledingmerk H&M. Maar ook voor de gemiddelde marketingafdeling valt veel te halen: zet statische foto's achter elkaar in een gif met tekst en je maakt al meer impact op social.'

Ze wil in de toekomst nog veel meer doen met video. 'Ik zit te springen om mensen die op een poëtische manier verhalen kunnen vertellen op video. Een kunstzinnige fotoshoot, maar dan met bewegend beeld. Volgens mij is dat een onontgonnen vakgebied.'

Meer weten over contentmarketing bij The Green Gallery? Kom naar het Contentmarketing & Storytelling Event op donderdag 27 september, daar staat Nancy Berendsen samen met Tessa Triesscheijn van Bloemenbureau Holland op het podium.