Deze week (woensdagavond prime time om half tien) is de tweede aflevering van Designdroom te zien, een gesponsord televisieformat dat tot stand is gekomen in een samenwerking tussen Ikea, GroupM en Talpa. De eerste aflevering werd (inclusief uitgesteld kijken én de herhaling op de vroege zondagavond) door 672 duizend Nederlanders bekeken en daar zijn Mark Blok en Judith Leenders, respectievelijk hoofd communicatie en hoofd branded content tv-format bij Ikea zeer tevreden over.
Fit essentieel
Maar branded content gaat niet alleen over bereik. Uit veel wetenschappelijk onderzoek weet Dr. Karel Jan Alsem, onder andere docent marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen, dat de ‘fit’ met het moedermerk essentieel is voor succes van een merkextensie. Volgens Alsem is er dan ook (bijna) geen vuiltje aan de lucht. ‘Het gaat dan om de fit in positionering en doelgroep. Met beide lijkt me niks mis. De doelgroep van Ikea is zo ongeveer iedereen, zeggen ze zelf ook altijd. En het publiek van SBS6 is toch ook “de gewone man”. De positionering past ook: het gaat om aankleding van je huis.’
Schaven
Toch is er volgens Willem van der Schoot, ceo van het reclamebureau van Ikea, Havas Lemz, wel iets af te dingen op die brand fit. Van der Schoot is in de basis positief over het programma. ‘Branded content is een logische manier om mensen te inspireren en het tv format Designdroom past daar mooi in. De eerste aflevering laat zien dat Designdroom de potentie heeft om de positionering “Aandacht maakt alles mooier” (het bureau van Van der Schoot stond aan de basis van die pay-off, red.) te versterken. Met genoeg mogelijkheden om mensen op ideeën te brengen voor het inrichten van hun huis en om de onverwachte kanten van Ikea te belichten. Maar het laat ook zien dat er - zoals zo vaak bij een nieuw format - nog wel wat aan geschaafd mag worden.’
Dit is de promo van het programma:
Risico
Volgens Van der Schoot valt op dat Designdroom de woonsituatie van échte mensen centraal zet. Daarmee laat Ikea volgens hem zien het leven thuis goed te begrijpen. ‘Fijn ook dat de mensen waar het om gaat ook daadwerkelijk geholpen worden’, zegt de reclameman, ‘maar dat heeft ook meteen het risico dat het menselijk drama meer aandacht krijgt dan inhoudelijk interieuradvies, inspiratie en de kwalitieve aspecten van Ikea.’
Kwaliteit van de kandidaten
Een goed programma kan volgens Van der Schoot wel wat drama gebruiken, maar hij denkt dat er nog eens naar de balans gekeken moet worden. Van der Schoot: ‘Tel daarbij op dat de kandidaten niet allemaal even kwalitatief over komen en Jeroen van de Boom af en toe uit de bocht vliegt; dan voel je al dat er nog wat aan gesleuteld kan worden.’ Volgens hem kan het programma met niet al teveel aanpassingen evenwichtiger en kwalitatiever worden. ‘En dan heeft Ikea een uitstekend middel in handen om nog relevanter te worden voor “the many” in Nederland.’
Beeld uit één van de commercials onder de vlag 'Aandacht maakt alles mooier' (bureau: Havas Lemz)
Inspiratiebron voor ‘the many’
Maar Blok en Leenders denken niet dat het programma nog bijschaving behoeft. De opdracht die zij zichzelf stellen, is om de boodschap achter ‘Aandacht maakt alles mooier’ steviger in het consumentenbrein te krijgen. De boodschap van een zeer gevarieerd en kwalitatief aanbod. En de functie van inspiratiebron voor ‘the many’. De keuze voor Talpa, SBS en - ultimo – Van der Boom is een pragmatische, want je raakt met elkaar in gesprek, er ligt een bereiksplatform (SBS-Talpa-Sanoma) en dan rolt er een ‘beste deal’ uit. Maar dat neemt niet weg dat het volgens hen klopt als een bus. Blok: ‘Uit de gesprekken is uiteindelijk dit format voortgekomen, we wilden niet het zoveelste make-over-programma, maar ook entertainment, competitie én de menselijke invalshoek; woondromen recht uit het leven gegrepen. En dat doet Jeroen heel goed.’
Als leek
Een belangrijke sterkte van Van der Boom is volgens Leenders dat hij als tegenpool dient ten opzichte van de interieurdesigners. ‘Dan moet je juist iemand hebben die daar de ballen verstand van heeft. Iemand die de vragen stelt die jij als leek ook zou stellen.
Ziek kindje
Dat het menselijk drama het inhoudelijk interieuradvies en dergelijke zou overvleugelen, ziet Leenders niet als bedreiging. ‘Eén van de doelstellingen is nou juist dat het gaat over woonwensen van echte mensen. Mensen met een ziek kindje, mensen die geëmigreerd zijn, mensen met een samengesteld gezin met opeens vijf kinderen op de bank. Het is onderdeel van het format, het moet juist uit het leven gegrepen zijn.’ Ze wijst er bovendien op dat de eerste aflevering geen evenredige afspiegeling van de hele serie is omdat je in het begin nogal veel uit te leggen hebt. ‘In de volgende afleveringen is er meer “aandacht”.’
Eén van de in de eerste aflevering gecreëerde 'woonboxen' (deze is van interior designer Allon)
Uitblinken
Blok wil ook nog graag reageren op het punt van Willem van der Schoot dat de kandidaten niet allemaal even kwalitatief overkomen. ‘We hebben een strikte voorselectie gemaakt uit meer dan 400 designers die zich hadden aangemeld. Daarbij zijn we echt wel op zoek gegaan naar aanstormend talent. Het is natuurlijk een competitie en ik ben ervan overtuigd dat je hoe verder het programma vordert, je zult zien dat ze gaan uitblinken.’
Tíjd is aandacht
Paul Hillesum, strateeg en creative Director bij Truman Amsterdam, ervaart een andere discongruentie bij de combi Ikea en Designdroom. Hij zegt: ‘Wat heb je nodig om aandacht aan iets te besteden? Je hebt tijd nodig! Ook bij kwaliteit speelt deze factor een belangrijke rol. Het programmaformat gaat juist niet over voldoende tijd. In de leader van het programma gaat het over zes designers die in 36 uur een design moeten maken. Voor een format natuurlijk een belangrijk spanningselement. Maar als je kijkt naar de doelstelling om de kwaliteitsperceptie van Ikea onder niet-klanten te vergroten, dan kun je als je streng in de leer bent afvragen of het een match is.’ Maar Blok denkt niet dat er spanning staat op die tegenstelling. ‘Dat is nou juist het entertainment-idee. Je wil kijkers inspireren. Dat mensen zien, hé, dit kan ook! Als ze daar vervolgens iets mee gaan doen, dan nemen ze daar uiteraard wel hun tijd voor.’
Ander format ontwikkelen
Overigens voorziet Hillesum geen grote problemen bij het door hem benoemde ontbreken van de brand fit. ‘Geen enkele consument gaat zich dit afvragen. Het programma past gewoon bij de algemene perceptie van Ikea. Maar of het de kwaliteitsperceptie bij niet-klanten vergroot, dat kun je je afvragen. De mensen waarvoor een design gemaakt wordt, lijken al bij de huidige doelgroep van Ikea te horen. En de doelgroep van SBS 6 zal vermoedelijk grotendeels al bij Ikea komen. Als je de kwaliteitsperceptie bij niet-klanten wil vergroten, dan moet je een ander format ontwikkelen, dat dichterbij de “aandacht” van Ikea komt. Misschien had de competitie moeten gaan over een nieuw product dat de designers mogen ontwikkelen binnen de muren van het hoofdkantoor in Zweden.’
Erg blij
Alsem kijkt er anders naar. Hij zegt: ‘Het is natuurlijk volstrekt niet nieuw dat in het tv-programma “zielige mensen” worden geholpen, maar het draagt misschien wél bij aan het sociale imago van Ikea. Deze aanpak past ook beter dan een chic VT Wonen-programma.’ Wel ziet hij een risico in de mogelijkheid dat het programma een mislukking wordt wegens tegenvallende kijkcijfers. ‘Dat kan afstralen op Ikea.’ De eerste bereikcijfers wijzen echter niet in die richting. ‘We zijn er erg blij mee’, zegt Blok, ‘en bovendien, het is ook niet sec een tv-format, het is een connected format, waarbij andere media onder de vlag van SBS, Talpa en Sanoma worden ingezet, maar waarin we óók doorvertalen naar onze eigen media (zie bijvoorbeeld video hieronder, red.). Zowel online, in social media, als in de winkel.’ Leenders: ‘We hebben alleen al in de eerste aflevering zoveel meer kunnen laten zien dan in een commercial van 50 seconden…’
