Het heilige vuur

De opening van het congres van Tibor van Bekkum, oprichter van adviesbureau Valuebridge, gaf misschien nog wel het beste aan waarom er nog evangelisatiewerk nodig is. Van Bekkum, die samen met AdformatieGroep het congres organiseerde, presenteerde in de ochtend de bevindingen van het onderzoek Organisatie-identiteit in de praktijk.

Wat bleek eruit: communicatieprofessionals en marketeers vinden de identiteit van een onderneming van groot belang bij het aantrekken van werknemers, klanten en aandeelhouders. Maar ze geven zelf aan dat hun organisaties daar niet naar handelen.

Bedenkelijke rol
Sterker, marketing- en communicatiedirecteuren spelen zelf een bedenkelijke rol. Ze blijken het bijvoorbeeld minder belangrijk vinden medewerkers te betrekken dan managers in andere functies zoals algemeen directeuren.

Dat is een gemiste kans, zo bleek uit de presentatie van Jos van Haastrecht over de rebranding van DSM. De onderneming van oude staatsmijnen heeft zich in het verleden herhaaldelijk opnieuw moeten uitvinden. In 2008 stond het weer voor die klus. Het moest de veren van zichzelf als chemieconcern afschudden en koos voor een positie op het gebied van life sciences.

Duurzaam DSM
Kernwoorden daarbij: gezondheid, welzijn en duurzaamheid, dat voor DSM zelfs een business driver werd. Het concern betrok de belangrijke interne stakeholders bij de herpositionering en formuleerde als het ware het bestaansrecht van DSM. Het wil de kwaliteit van het leven van mensen verbeteren: Responsible, Engaging en Bright.

De werknemers spelen daarin een centrale rol, stelde Van Haastrecht, die dat bewees met termen als Employee Value Proposition en het Employee Brand Touch Point Wheel, dat laat zien hoe medewerkers in aanraking komen met het merk. Van recruitment tot afscheid nemen.

Bliep is piep
Bij een concern als DSM is het een langdurig en lastig te sturen proces om identiteit en merk samen te brengen. Sneller ging dat bij *bliep een nieuw merk in de mobiele telefonie. Oprichter Joost van der Plas vertelde over hoe hij doelgroep en identiteit van de organisatie samenbracht: door jongeren zelf aan de knoppen te laten zitten.

Van der Plas: ‘We zijn ooit met zes jongeren begonnen, die ons hebben verteld hoe hun ideale telecomprovider eruit moest zien. Het bleek dat ze een vast bedrag per dag wilden en daar ook echt onbeperkt voor kunnen bellen of online zijn, zonder onverwachts door het tegoed heen te schieten. Onze operationeel manager is 15.’

Ze mochten het product bedenken, de naam, de communicatie en marketing, werkelijk alles. Met succes. Half februari werd *bliep bekroond met de Dutch Startup Award.

Aan het werk
Het middagprogramma stond in het teken van de workshops, waarbij er een keur aan onderwerpen op het program stond. Het gebruik van verhalen bijvoorbeeld om de identiteit te ontdekken (Jochum Stienstra). Of de nieuwe merkpositionering van Achmea (Jeroen Kemperman, Liedewij Trampe), de merkpersoonlijkheid van de Lage Landen (Silke Lock) en de weg van identiteit naar reputatie (Ron van der Jagt).

Popband
De laatste, plenaire, spreker was Rijn Vogelaar, Chief Enthusiasm Officer bij Blauw Research en auteur van het boek ‘De Superpromoter’. Hij sprak over enthousiasme, en de verspreiding daarvan. Vogelaar gebruikte daarvoor de trits Flame, Flow & Flood en maakte een vergelijking met popband Snow Patrol, waarvan hij een prachtige live-video liet zien.

De zanger van de band is de Flame, betoogde Vogelaar, de band krijgt in het optreden de Flow, en het publiek zorgt voor de Flood. ‘Richt je op de voor jou belangrijke doelgroepen. Snow Patrol zingt niet voor de mensen achterin die niet luisteren, maar voor de fans op de eerste rij. Zij zorgen voor de Flood.’

Yes you can
Vogelaar sloot af met Obama en de wijze waarop diens campagne een boost kreeg. Een indrukwekkend verhaal als inspiratie voor commprofs en marketeers om eenzelfde weg af te leggen met hun onderwerp identiteit.

Fired up, ready to go!