Tekst: Wilbert Schreurs
Het is ongetwijfeld goed bedoeld. En als je de beelden mag geloven, is de blondine met haar opgestoken haar er nog blij mee ook. Maar dat maakt de Sunil-commercial Wasteam uit 1967 niet minder tenenkrommend. De neerbuigende manier waarop de expert aan een argeloze huisvrouw vraagt of zijn assistentes haar witte was nog eens mogen overdoen, en het belerende toontje waarop hij z’n gelijk haalt: het is reclame uit de oertijd van Ster. Reclame die vandaag de dag absoluut niet meer zou kunnen.
Dat geldt voor heel wat commercials uit de begindagen. Of het nu gaat om frisdrank, koffie of kleding: het gros is het aanzien niet meer waard. Onbeholpen vormgegeven, met houterig uitgevoerde toneelstukjes die laten zien hoe gelukkig je ervan wordt als je de adviezen van de tv-reclame opvolgt.
En voor wie het dan nog niet begrepen heeft, is er de voice-over die de boodschap er in hamert. Nee, tv-reclame is in de eerste jaren geen feest om naar te kijken. ‘Veel reclamemakers moeten toch kotsen van zichzelf als ze hun eigen spots zien?’ zegt Ien van den Heuvel, voorzitter van de Rooie Vrouwen van de PvdA begin jaren zeventig.
Uitzonderingen
Er zijn uitzonderingen. Voor King Corn bedenkt Jim Prins een jongetje dat van huis wegloopt omdat het moeder van zijn vriendje Japie wél King Corn heeft. Voor Jamin wordt acteur-cabaretier Ton van Duinhoven gespeeld boos op iedereen die beweert dat Jamin geen lekkere roomboterkoekjes maakt. En Bokma laat mannen vanaf de gekste plekken naar huis bellen zich ervan te verzekeren dat de jenever in het vriesvak ligt.
De campagne blaast de oubollige borrel nieuw leven in. Al zijn de grappen wel wat dun en is de rolverdeling bij Bokma behoorlijk belegen. Want wie zit er thuis om voor manlief te checken of de Bokma wel koud staat? Juist, moeder de vrouw.
Knipoog-reclamer
In de tweede helft van de jaren zeventig begint er wat te veranderen. In het kielzog van Jamin verschijnen er meer relativerende typetjes in de Ster-blokken. Kees Brusse vertelt op zalvende toon over de talloze pluspunten van het Shell Helpt-concept, Rijk de Gooijer prijst een Franse boer omdat ie Paturain goed uitspreekt en voor de NMB gaat André van den Heuvel op zoek naar de diepere betekenis van het meedenken.
De onderonsjes met de kijker zijn in trek. Het is knipoog-reclame: we weten allemaal dat de spots bedoeld zijn om jou als kijker spullen aan te smeren, dus laten we er maar het beste van maken.
Intelligent
In de loop van de jaren tachtig begint tv-reclame ook visueel interessant te worden. Fiat Panda laat zien dat autoreclame niet alleen draait om wie de grootste en de mooiste heeft, voor Riedel’s Dubbeldrank dansen een sinaasappel en een perzik op de aanstekelijke muziek van Jose Feliciano (Chris Montez?), en Harry Kramp en Frans Hettinga hebben genoeg aan een touw om te tonen waar het merk Volkskrant (kan ik echt niet vinden) voor staat.
Commercials die intelligent gemaakt zijn, de kijker weten te boeien en ook nog eens de reclameboodschap overbrengen. Zo denken vakgenoten er zelf ook over. ‘Want nog nooit waren de commercials zo goed gemaakt, zo op maat bedacht voor het probleem dat ze behandelden, zo volwassen van toon of superieur van humor’, noteert jurylid Harry Obdeijn in 1984 in het ADCN-jaarboek.
Serieus vak
Creatieven en regisseurs komen er voor het eerst voor uit dat ze trots zijn op hun werk. In Adformatie vertelt geluidsman Wim Vonk hoe voor de opnames van de commercial Spookrijder voor PTT Telecom een deel van de snelweg werd afgezet. ‘Reclame leek wel een zaak van nationaal belang.’
Volgens regisseur Will van der Vlugt is tv-reclame nu eindelijk een serieus vak geworden. ‘Ik geloof ook dat de periode van simpele, snelle commercials is afgelopen en dat het nu meer kleine speelfilmpjes zijn geworden’, zegt hij in een interview in 1987. ‘Daar heb je gewoon meer voorbereiding voor nodig.’
Overgeproduceerd
Voor die voorbereiding is alle tijd, met dank aan Ster. Als monopolist dicteert Ster de voorwaarden en daar hebben adverteerders en bureaus maar naar te luisteren. Het aanbod aan reclamezendtijd is beperkt en de zendtijd moet ruim vooraf worden gereserveerd. Met als gevolg dat er volop gelegenheid is om de productie er aan de commercials zorg en aandacht te besteden.
Toch resulteert al die aandacht voor de executie lang niet altijd in werk van blijvende waarde. Neem de commercials die diezelfde Will van der Vlugt regisseert voor de Grolsch-campagne ‘Bier zoals bier bedoeld is’. Over elk detail is nagedacht, maar de goed ogende, yupachtige figuren die in hun hotelkamer of grachtenpand op hun eentje van hun beugelfles Grolsch genieten en op het eind nog even met hun vinger naar de kijker wijzen, missen elk greintje authenticiteit.
En dat gaat op voor meer overgeproduceerde commercials uit de jaren van de lifestyle. Mooi gemaakt, maar daar is alles mee gezegd. Om de kijker te raken, is meer nodig, merkt Bart Kuiper in de jaren tachtig terecht op.
'Banken, repen, verzekeringen en nog tientallen andere producten en diensten worden allemaal geserveerd op hetzelfde bedje van zorg en tederheid, gelardeerd met een Douwe Egberts-muziekje. Soms vraag je je af of iemand het zou merken als je stiekem de logo’s en supers zou verwisselen.’
‘Het wordt verschrikkelijk’
Met de komst van RTL in 1989 breekt er een nieuwe fase aan in tv-reclame. Het is afgelopen met het monopolie van Ster. Het aanbod aan reclameruimte op tv stijgt explosief, de tarieven dalen en de aanlevertijden en voorwaarden worden flexibeler.
Vooraf voorspelt regisseur Ko Koedijk dat het openbreken van de markt niet veel goeds gaat betekenen voor de kwaliteit van de tv-reclame. 'Het wordt verschrikkelijk', voorspelt hij eind jaren tachtig in De Volkskrant. 'De mensen zullen gaan zeggen: dat hoef ik even niet te zien. Er zal een hoop vervuiling komen.'
Vernieuwing
Zo rampzalig als Koedijk het schetst, wordt de situatie niet. De veranderende verhoudingen openen ook nieuwe mogelijkheden. Tv-reclame wordt aanzienlijk gevarieerder. Voor Mazda maakt PMSvW/Y&R een lange reeks vernieuwende commercials die heel wat stof doen opwaaien.
De ultrakorte actiecommercials die FHV maakt voor Albert Heijn, zoals Superbintje en Lowieke de Leeuw, tonen aan dat kort en snel niet altijd slecht hoeft te zijn. Ook de inhaakcommercials als ‘Hoi liefie’ van PTT Telecom, met Olympisch goud-winnares Ellen van Langen, zijn een verrijking: voortaan kan tv-reclame ook actueel zijn.
De concurrentie tussen de exploitanten draagt er ook toe bij dat er meer kan op tv. Tot in de jaren tachtig worden de commercials die in de Ster-blokken verschijnen, vooraf door de Reclameraad gekeurd. Nu de commerciële zenders dat niet nodig vinden, wordt ook Ster soepeler, en laat de keuring over aan de Reclamecodecommissie.
De springende dwergen van Mazda en de Droste-vrouw die een oerkreet slaakt terwijl ze haar kind de borst geeft: ze zouden in de jaren daarvoor door Ster zonder twijfel van het scherm geweerd zijn.
Tolerant
Dat commercials in de jaren negentig meer dan ooit stof bieden voor discussie, is niet verwonderlijk. Want we vinden onszelf behoorlijk tolerant. En als kijkers zijn we inmiddels aardig getraind in het doorgronden van de films die we voorgeschoteld krijgen.
‘Het mooie van deze tijd is dat mensen zo gewend zijn aan beeldtaal’, zegt regisseur Thed Lenssen eind jaren negentig in Adformatie. ‘Onder invloed van commercials en videoclips kunnen ze grotere sprongen in je verhaal accepteren en meer fantasie en abstractie aan.’
Tijdgeest
Reclamemakers slagen er ook steeds beter in de tijdgeest in beelden te vangen. 15 miljoen mensen van de Postbank geeft, in een complicatie van takes die uit het dagelijks leven gegrepen zijn, een treffende schets van het Nederland van het midden van de jaren negentig.
Cup-a-Soup’s John de Manager verbeeldt haarscherp de groeiende weerzin tegen omhooggevallen managertypes en zijn opvolger Sjors steekt de draak met de verwennerij op de werkvloer. Ohra geeft met Paarse Krokodil een gezicht aan de breed gedeelde ergernis over de alom woekerende bureaucratisering.
Stuk voor stuk memorabele commercials waarvan de betekenis verder reikt dan de bijdrage die ze leveren aan de imago- en/of verkoopdoelstelling van de adverteerder. Commercials die dicht op de huid van de samenleving zitten en van reclame een mediageniek fenomeen maken.
Geschiedenis
Betekent dat ook dat ze hun eigen tijd overstijgen? Dat valt nog te bezien. De John de Managers zijn inmiddels allang wegbezuinigd, de ergernis over de binnenlandse bureaucratie heeft plaats gemaakt voor vrees voor de Brusselse moloch. En van de collectieve zelfgenoegzaamheid over ons o zo tolerant en multicultigezellig landje is twintig jaar na 15 miljoen mensen weinig meer over.
Het is het onontkoombare lot van reclame die nauw vervlochten is met de tijdgeest: het wordt vanzelf geschiedenis.
Knuffel-commercials
‘The reports of my death are greatly exaggerated’, zei de Amerikaanse schrijver Mark Twain. En dat geldt ook voor televisie in de 21e eeuw. Al jarenlang wordt verkondigd dat het medium aan de beademing moet. De opmars van online en mobiel zou tv zo ongeveer overbodig maken. De bestedingen hebben zich daar lange tijd weinig van aangetrokken.
Er wordt in de jaren na 2000 in Nederland nog heel wat werk gemaakt dat thuishoort in de commercial-Hall of Fame. Heineken’s Walk-in-Fridge gaat de wereld over, net als de Happiness-Factory en de Bavaria-commercials van Selmore.
Daarnaast is er aan knuffel-commercials geen gebrek. Pietertje van Calvé, AH’s supermarktmanager, ASR’s Olli: ze worden door het publiek in de armen gesloten.
Het neemt allemaal niet weg dat de hoogtijdagen van de televisiereclame achter ons liggen. Dat komt niet alleen door de veranderingen in het medialandschap, maar ook door het maatschappelijk klimaat. We zijn met z’n allen benepener, lichtgeraakter en preutser geworden. En dat in snel tempo.
Als je Dansen van Dubbelfrisss (2003) terugziet, vraag je je toch af of er nu nog een adverteerder het zou aandurven zo’n halfnaakte cliché-Surinamer op te voeren. Of toch maar even niet?
Inteeltgehalte
Tijd om de balans op te maken. Wat valt er op bij de speurtocht naar toekomstbestendige tv-reclame? En welke kenmerken zorgen ervoor dat commercials de tand des tijds doorstaan?
Duidelijk is dat veel van het werk dat ooit revolutionair leek, het niet heeft volgehouden. De schots en scheef geschoten commercials uit de school van Paul Meijer en Thed Lenssen doen nu behoorlijk gedateerd aan.
Wat evenmin standhoudt, is reclame met al een te hoog inteeltgehalte. De Smith’s ‘Diz is tievie men’ uit de jaren tachtig doet nu, met zijn parodie op de jeugdcultuur, nostalgisch aan. En voor ‘Bank’ van Amstel Bier (geen idee) moet je de hele campagne kennen om de inside-joke te kunnen waarderen.
Do you have Giroblauw?
Humor is ook geen garantie voor de houdbaarheid van reclame. Bij Maarten Spanjer voor Bovag, Rijk de Gooijer voor Reaal, Peer Mascini voor Melkunie: de lolbroekerij ligt er naar hedendaagse maatstaven wel erg dik bovenop. Soms zijn de grappen ook te zeer aan hun tijd gebonden om ze nu nog te kunnen verteren. Zoals in de Goeiemoggel-campagne voor KPN: wat moet de smartphone-adept van nu met reclame over zo’n non-probleem?
Dan liever wat zelfspot. Neem de Giroblauw-commercials uit de jaren zeventig met John Cleese. De setting is gedateerd. De bontjes en houtje-touwtjejassen, de pullovers, de telefooncel: het is helemaal jaren zeventig. Maar de superieure wijze waarop het product op de hak wordt genomen, tilt Giroblauw boven alles en iedereen uit.
Tijdloze schets
Maar wat vóór alles blijft, zijn de verhalen. Rolo’s Olifant heeft er nauwelijks last van dat ie alweer twintig jaar oud is, Mrs. Jones van Volkswagen is nog altijd ijzersterk, net als Haai van Gouden Gids. Twee dagen van Tempo Team blijft als tijdloze schets van het saaie kantoorbestaan nog steeds overeind, en ook Parade van Delta Lloyd heeft aan zeggingskracht weinig ingeboet.
Datzelfde geldt voor Calvé’s Evert van Benthem en Joop Zoetemelk: heldenlevens in een notendop. En dan hebben we het nog niet gehad over Centraal Beheer. Daar zijn nog wel een paar stevige Ster-blokken mee te vullen.
Dit artikel staat in Adformatie 19 (18 september 2015)
