Groei door het betreden van nieuwe markten: Afrika

Een groei van het GDP met 5,7 procent in 2013 en de buitenlandse investeringen stijgen sinds 2005 elk jaar met 50 procent.

Veel Nederlandse en internationale ondernemingen hebben Afrika al ontdekt als nieuwe markt om hun groei te realiseren. Bekende bedrijven als Unilever, Heineken en FrieslandCampina doen dit al decennia, maar ook bedrijven die in Europa wellicht iets minder bekend zijn - zoals Vlisco - kennen een sterke positie in de Afrikaanse markt.

De mogelijkheden in getallen
De getallen die de ontwikkeling van Afrika vangen zijn indrukwekkend. In de periode 2001-2010 waren zes van de tien snelst groeiende economieën Afrikaanse landen, verwacht wordt dat dit aantal alleen maar toeneemt de komende jaren. In 2013 groeide het GDP met 5,7 procent in het hele continent, geen enkele regio kwam daarbij in de buurt. Echter, op dit moment behoort circa 60 procent van de inwoners nog tot de ‘Base of the Pyramid’ (BoP) met een dagelijks te besteden bedrag van minder dan 2 dollar. Een substantieel deel van deze groep ontwikkelt zich echter snel en kan zich op korte termijn veroorloven om op frequente basis andere producten te kopen dan de basisbenodigdheden. In het onderzoek ‘Lions on the Move’ van McKinsey wordt voorspeld dat de helft van de Afrikaanse huishoudens in 2020 een zekere mate van vrij besteedbaar inkomen heeft.

Een fragiel evenwicht
De grens tussen armoede en een bestaan in de middenklasse is continue in beweging. De kans om vanuit de middenklasse terug te vallen in armoede is altijd aanwezig en kent een fragiel evenwicht. Een inkomen van 8 dollar per dag lijkt in onze – westerse – ogen enorm weinig. Echter de toename van dit inkomen in combinatie met de demografische en technologische ontwikkelingen geeft merken en bedrijven de kans om de strijd om de consument aan te gaan.

De kunst voor bedrijven is om deze kans te verzilveren. Het kopiëren van strategieën die in het westen hebben gewerkt, gaan echter geen succes brengen. Het is zorgen voor een balans om als merk niet alleen in te spelen op aspiraties maar ook op het vervullen van behoeften in het hier en nu.

Overkoepelende Afrikaanse thema’s
Tot op zekere hoogte zijn er overeenkomsten tussen de Afrikaanse economieën. De bevolking groeit bijna explosief en kent een zeer grote groep jongeren. Die groep trekt in een hoog tempo naar de steden. Deze jongeren en hun families staat met elkaar in contact middels mobiele telefoons. Het mobieltje is een van de belangrijkste media, naast TV en billboards, waarmee merken communiceren met hun doelgroep. Merken zijn daarmee onderdeel van het dagelijks leven geworden. Hetgeen een utopie leek voor multinationals zoals Unilever, P&G, Nestlé en anderen toen ze in de jaren ’70 voor het eerst naar Afrika trokken.

Daarnaast heeft mobiel betalen binnen heel Afrika de afgelopen jaren een enorme vlucht genomen. Het niet gelimiteerd zijn door een vast netwerk en infrastructuur heeft ervoor gezorgd dat de (financiële) functionaliteit van het mobiele data verkeer voorloopt op het grootste deel van de rest van de wereld.

Tevens is het duidelijk dat bedrijven die succesvol zijn in meerdere delen van Afrika, een grote mate van flexibiliteit in businessmodellen hanteren. Alleen op deze manier is het mogelijk om als merk/bedrijf te groeien, relevant te worden en het marktaandeel te vergroten.

En de enorme verschillen tussen landen
De overeenkomsten – urbanisatie door jongeren, mobiel en de rol van merken – bieden kansen voor westerse bedrijven op het hele continent. Echter de wijze waarop die kansen kunnen worden geconverteerd, verschillen aanzienlijk tussen de verschillende landen. Merken die succesvol zijn in heel Afrika beheersen de kunst om in elk land hun propositie en marktbewerking aan te passen aan de lokale situatie.

Het is hierbij essentieel om per markt kansen goed te onderzoeken en evalueren, en te bezien in welke mate deze kansen werkelijk kunnen worden verzilverd.

Want de Afrikaanse landen zijn verre van onontgonnen. Het is cruciaal om het concurrentieveld in kaart te brengen en in het achterhoofd te houden dat – als ogenschijnlijk directe concurrenten afwezig zijn – bepaalde consumentenbehoeften op minder conventionele wijze worden vervuld.